E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal

Saya kagak tahu. Barangkali karena bangsa ini kelamaan dijajah, maka kita kemudian menganggap bangsa sendiri sebagai bangsa kelas teri, kelas gurem, kelas momor buncit. Apapun yang dibikin bangsa ini – merek, produk, jasa, teknologi, apapun – selalu kita anggap sebagai kelas teri, kelas gurem, kelas nomor buncit. Sebaliknya apapun yang dibikin oleh asing selalu kita anggap sebagai kelas kakap, kelas utama, kelas nomor wahid.

Stereotip
Saya sedih mendengar cerita ibu Martha Tilaar bulan lalu di event yang saya gelar Indonesia Brand Forum (IBF). Sekitar 15 tahun lalu bu Martha ingin produk-produknya hadir di mal-mal bergengsi di Jakarta. Makanya ia menghubungi salah satu pengelola mal di Jakarta untuk bisa membuka outlet. Bu Martha kaget karena ditolak mentah-mentah oleh si pengelola mal. Ya, karena mal tersebut diprioritaskan untuk merek asing.

Singkat cerita, setelah melalui proses negosiasi yang alot, pakai acara marah-marah segala, akhirnya permintaan bu Martha dikabulkan. Tapi itu dengan satu syarat: “Ibu harus di lantai 4 atau 5, karena lantai bawah hanya untuk merek-merek asing,” begitu kira-kira penjelasan pengelola mal.

Pemilik dan pengelola mal tersebut adalah 100% orang Indonesia, mereka orang Indonesia tulen. Tapi karena mereka berkeyakinan bahwa bikinan bangsa sendiri adalah kelas teri, kelas gurem, kelas nomor buncit; maka merek lokal tersebut tak layak berbaur dengan merek asing berkelas kakap, berkelas utama, berkelas nomor wahid. Kilah mereka 1001 macam: merek bikinan bangsa sendiri tidak bergengsi, tidak cool, tidak keren, dan tidak mendatangkan cuan berlimpah.

Dengan kian massifnya ekspansi merek-merek global ke dalam seluruh industri dan seluruh sisi kehidupan masyarakat kita, stereotip “lokal kelas gurem” vs “asing kelas utama” kini kian tertanam begitu dalam di sistem kesadaran setiap anak negeri. Tak mengherankan jika gerakan-gerakan nasional seperti “aku cinta produk Indonesia” atau “aku cinta merek Indonesia” kini menjadi kian tak relevan dan hanya sebatas isapan jempol belaka.

Brain Drain
Rupanya stereotip “lokal kelas gurem” vs “asing kelas utama” tak hanya mempengaruhi kesadaran kita dalam memutuskan dan memilih produk yang kita beli dan konsumsi. Stereotip serupa kita alami saat kita memilih perusahaan tempat kita bekerja.

Seiring massifnya kehadiran perusahaan-perusahaan global (MNC: multinational corporation) di Tanah Air, kini kian mengeras stereotip bahwa bekerja di perusahaan lokal itu kelas teri, kelas gurem, kelas nomor buncit; sementara bekerja di perusahaan asing itu berkelas kakap, berkelas utama, berkelas nomor wahid.

Dan kenyataannya memang begitu, bekerja di MNC tak hanya gaji lebih tinggi, fasilitas lebih memadai, sistem lebih mapan, karir lebih menjanjikan, tapi secara sosial juga lebih bergengsi, lebih prestise, dan lebih bisa dipamer-pamerkan. Di kalangan fresh graduate kita muncul kesadaran bahwa bekerja di MNC merupakan pilihan pertama dan kedua; sementara perusahaan-perusahaan lokal menjadi pilhan terakhir setelah masuk di sekian banyak MNC ditolak. Dengan kata lain, dari sisi modal manusia (SDM), perusahaan lokal hanya mendapat “ampas”, sementara “sari-sarinya” sudah diambil MNC global.

Inilah yang saya sebut bahwa kini telah terjadi “brain drain” secara struktural dan sistemik di dalam sistem ekonomi kita dimana orang-orang terbaik kita mengalir bukan ke perusahaan-perusahaan lokal, tapi ke MNC-MNC global. “Gula-gula” yang ditawarkan MNC-MNC dalam bentuk gaji, fasilitas, karir, ekspertis, hingga gengsi, mampu secara sangat efektif menghisap potensi dan talenta terbaik dari anak negeri.

Dua Himpitan
Saya tidak mengkhawatirkan bahwa orang-orang terbaik kita bekerja di MNC-MNC global. Saya justru bersyukur mereka bisa bekerja di MNC karena berarti mereka bisa mengembangkan karir dan kompetensi berkelas dunia. Yang saya cemaskan adalah nasib merek dan perusahaan lokal kita di negerinya sendiri.

Kalau saya amati berbagai perkembangan di atas, merek dan perusahaan lokal kini terhimpit dari dua jurusan oleh adanya stereotip “lokal kelas gurem” vs “asing kelas utama”. Pertama dari sisi konsumen, tren ke arah konsumen yang kian “asing-minded” menyebabkan merek global akan mendapatkan preferensi utama dari konsumen, sementara merek lokal mendapat preferensi paling buncit. Bisa juga diartikan, merek lokal hanya mendapat “ampas” dari isi dompet konsumen (customer wallet). Untuk yang premium dan yang mahal-mahal menjadi jatah merek asing; sementara yang murah-meriah (“sudah murah masih ditawar lagi”) menjadi jatah merek lokal.

Kedua, dari sisi SDM, orang-orang terbaik kita bukannya mengalir ke perusahaan-perusahaan lokal, tapi ke MNC global. Sekali lagi MNC global mendapatkan jatah orang-orang kelas utama; sementara perusahaan-perusahaan lokal hanya mendapatkan “ampas” berupa orang-orang kelas gurem. Karena itu saya meramalkan, masuknya MNC global yang begitu massif ke Tanah Air, juga bakal diikuti dengan proses brain drain sistemik, yang pada gilirannya akan melemahkan posisi saing merek dan pemain lokal.

Lingkaran Setan
Kalau dua himpitan itu bekerja secara bersamaan dan sistemik, maka kita akan menyaksikan sebuah kondisi yang memprihatinkan. Merek dan pemain lokal akan mengalami “pelemahan struktural” yang terjadi karena adanya “lingkaran setan” (vicious circle) yang membelitnya.

Mekanisme lingkaran setan ini berlangsung sebagai berikut. Pertama-tama pemain lokal tak mampu menarik SDM dan talenta terbaik anak negeri. Kondisi ini berdampak buruk, karena dengan SDM berkualitas gurem, mereka hanya mampu menghasilkan produk dan layanan kelas gurem. Dengan produk dan layanan kelas gurem maka mereka tak akan kompetitif di pasar. Tak hanya itu, kondisi ini juga semakin memperkuat stereotip merek lokal sebagai merek gurem. Kondisi ini menyebabkan kinerja keuangan merek lokal terpuruk sehingga tak mampu menarik SDM dan talenta terbaik karena mereka tak mampu menawarkan gaji, fasilitas, karir, dan gengsi.

Demikian, proses ini berlangsung terus-menerus menjadi sebuah pusaran yang menjadikan merek lokal kian terpuruk dan terus terpuruk. Inilah yang saya sebut proses “lingkaran setan”. Menariknya, proses pusaran yang sebaliknya (saya sebut “lingkaran malaikat” atau virtuous circle) terjadi pada merek dan pemain MNC global. Dampaknya, merek dan pemain global tersebut mengalami penguatan secara terus-menerus.

Dalam konteks skenario besar seperti di atas, kini saya semakin meyakini pentingnya setiap insan anak negeri untuk memiliki “nasionalisme merek Indonesia”. Di tengah kehadiran massif MNC global asing, seluruh anak negeri harus merapatkan barisan dan membangun kesadaran mengenai pentingnya mengembangkan merek lokal. Pertama, kita harus mencintai dan membeli merek-merek lokal. Kedua kita harus bangga bekerja di perusahaan-perusahaan lokal.

Terus terang saya prihatin! Saya hanya bisa berdoa, semoga skenario vicious circle seperti saya ceritakan di atas hanyalah sekedar mimpi saya di siang bolong.

“The American Dream” adalah sebuah ungkapan sangat populer yang menggambarkan etos bangsa Amerika dalam melakukan mobilitas sosial untuk menggapai puncak kesuksesan terlepas dari kelas, kasta, ras, agama, atau dari etnik mana mereka berasal. Dalam karya klasiknya Epic of America (1931), penulis James Truslow Adams mendefinisikan The American Dream sebagai berikut: “Life should be better and richer and fuller for everyone, with opportunity for each according to ability or achievement, regardless of social class or circumstances of birth.”

Dengan spirit “all men are created equal” setiap rakyat Amerika, apapun latar belakang mereka, punya kesempatan yang sama untuk menjadi milyarder, bintang Hollywood yang moncer di seluruh jagad, atau tokoh politik yang berlimpah kekuasaan. Karena itu The American Dream kemudian menjadi sebuah obsesi bagi setiap rakyat Amerika dalam berjuang melakukan mobilitas sosial. Obsesi ini mulai menjadi populer setelah Great Depression tahun 1930-an dan mencapai critical mass menyusul berakhirnya perang Dunia II yang kemudian diikuti boom ekonomi Amerika.

Sosok-sosok “rakyat jelata” yang berjuang dari nol hingga menjadi tokoh sukses (from zero to hero) biasanya didapuk sebagai ikon dari The American Dream. Sebut saja tokoh-tokoh hebat seperti Sam Walton, Elvis Presley, Bill Gates, Steve Jobs, Donald Trump, Barrack Obama, Oprah Winfrey, hingga Mark Zuckerberg. Mereka sering disebut sebagai ikon-ikon yang sukses mewujudkan The American Dream karena kerja keras sampai titik darah penghabisan.

The Chinese Dream
Seiring dengan munculnya keajaiban ekonomi China, ide The American Dream pun kemudian diekspor ke negeri Tirai Bambu ini. Seperti kita tahu, selama 15 tahun terakhir China menikmati pertumbuhan yang luar biasa. Kalau pada tahun 1995 pendapatan perkapitanya hanya sekitar $600, tahun lalu telah naik hingga 10 kali lipat di atas $6000. Dalam kurun waktu yang sama proporsi masyarakat kelas menengahnya (dengan pengeluaran rata-rata sehari sebesar $2-20) meroket dari 55% menjadi di atas 90%.

Kemajuan ekonomi luar biasa itu mendorong rakyat China memiliki obsesi mobilitas sosial persis seperti yang terjadi di Amerika. “The Chinese Dream” dalam bentuk obsesi untuk menjadi kaya raya kini melanda masyarakat China. Dalam bukunya, The Chinese Dream, Helen Wang menemukan bahwa kalangan kelas menengah China kini banyak yang terobsesi oleh apa yang ia sebut “the Chinese dream” yang menjadi simbolisasi masyarakat mengenai kesuksesan yang ideal: memiliki rumah besar, mobil mewah, rekening gendut, dan hidup bergelimang harta.

Tak heran jika kelas menengah China sangat American-minded. Ujar Helen Wang, “Many middle class Chinese are influenced by the American way of life. They are bombarded by many material temptations and proliferating choices. TV commercials, the Internet, and Hollywood movies give them a rosy picture of the American middle class.” Sosok-sosok sukses bergelimang harta seperti Bill Gates atau Mark Zuckerberg selalu mengiang-ngiang, menggoda otak dan sanubari mereka.

Peluang ekonomi luar biasa yang muncul akibat era keemasan China menjadikan masyarakat di negeri Panda ini tak mau kehilangan momentum berharga untuk mendongkrak status sosial ekonomi. Mereka yang menjadi profesional bekerja keras hingga larut malam untuk mendapatkan promosi dan kenaikan gaji. Sementara mereka yang membangun usaha berjuang keras untuk mencari peluang-peluang agar bisnisnya mereka maju pesat. Hanya satu “agama” mereka, yaitu: “s-u-k-s-e-s”

Obsesi Kaya Raya
Nah, melihat perkembangan ekonomi Indonesia yang luar biasa sejak 5 tahun terakhir, saya mengamati, The American Dream rupanya tak hanya mempengaruhi China, tapi juga mulai merasuki masyarakat kelas menengah Indonesia. Spirit masyarakat kelas menengah kita untuk berjuang menaikkan status sosial kini sedang hot-hot nya. Mereka berlomba-lomba bekerja keras untuk mewujudkan mimpi mencapai kemapanan ekonomi. Mereka terobsesi untuk mewujudkan “The Indonesian Dream”.

Tak mengherankan jika hasil survei terhadap konsumen kelas menengah yang saya lakukan akhir tahun lalu menghasilkan temuan yang mengkonfirmasi hal ini. Dari delapan segmen konsumen kelas menengah yang saya identifikasi, dua segmen dengan ukuran terbesar yaitu climber (21,5%) dan performer (18%) adalah kelompok masyarakat yang berorientasi menaikan status sosial dan kesuksesan ekonomi. Mereka terobsesi oleh The Indonesian Dream: rumah besar, mobil mewah, rekening gendut, hidup bergelimang harta.

Komposisi Konsumen Kelas Menengah Indonesia

Saya punya contoh gampang betapa obsesi The Indonesian Dream itu telah merasuki masyarakat kita. Pertama adalah seminar. Coba buka koran, lalu cari apa saja jenis seminar yang sedang hot dan diminati masyarakat? Pasti Anda akan mendapati bahwa yang diminati masyarakat tak jauh-jauh dari seminar motivasi dan workshop yang memberikan trik-trik jitu untuk menjadi kaya-raya. Bisa melalui jual beli saham, investasi emas (ups… banyak yang tertipu!?!), atau tentu yang paling hot adalah melalui jual-beli properti.

Yang paling ideal tentu adalah obsesi menjadi kaya raya diwujudkan melalui kerja keras dan ketekunan. Dan itulah yang juga saya lihat kini terjadi di Indonesia. Setidaknya di Jakarta, coba saja lihat di gerai-gerai Starbucks, McCafe, atau 7-Eleven pada pukul 12 malam atau 1 dini hari. Di situ kita temui gerai tersebut penuh sesak orang-orang yang sibuk bekerja: ada yang bersibuk ria dengan laptopnya, ada yang sedang meeting, atau ada yang mendiskusikan pekerjaan atau bisnis dengan kolega.

Karena itu saya berharap, seperti halnya yang terjadi di Amerika dan China, obsesi The Indonesia Dream ini akan menjadi “lokomotif” dari kemajuan ekonomi Indonesia di tengah momentum revolusi kelas menengah dan bonus demografi beberapa tahun ke depan. Ketika semua orang berpikir untuk melakukan mobilitas sosial untuk menaikan kualitas hidupnya, maka daya kreasi, inovasi, kewirausahaan, dan etos kerja keras akan tumbuh subur di negeri ini. Ketika semua orang di negeri ini optimis dan percaya diri bahwa kehidupan mereka akan lebih baik di masa depan, maka itu merupakan “bahan bakar” yang luar biasa bagi negeri ini untuk menggulirkan ekonomi lebih kencang lagi.

Tapi segala sesuatu selalu ada sisi gelapnya. Barangkali korupsi adalah sisi gelap dari The Indonesia Dream. Terus terang saya curiga, kenapa para koruptor kita selalu punya semangat baja pantang-menyerah untuk mengkorupsi harta negara. Saya juga heran kenapa para koruptor itu tak kunjung punya budaya malu menyunat uang rakyat, padahal sudah puluhan bahkan ratusan koruptor dijebloskan ke penjara dan diekspose di TV besar-besaran.

Kesimpulan sementara saya hanya satu: barangkali budaya malu itu terkalahkan oleh obsesi The Indonesian Dream yang begitu membara di dada para koruptor… obsesi untuk punya rumah besar, mobil mewah, rekening gendut, hidup bergelimang harta. Uppsss…

Dalam gelaran Indonesia Brand Forum (IBF), 20 Mei 2013 lalu, dalam sambutan pengantar, saya mengungkapkan bahwa sebagai anak bangsa kita harus cinta merek Indonesia. Saya tekankan di situ bahwa kita harus “cinta merek Indonesia”, tidak cuma sekedar “cinta produk Indonesia”. Yang tidak begitu peduli dengan pengertian “merek” dan “produk” barangkali akan menganggapnya sambil lalu saja. “Lhah, produk dan merek kan sami mawon… sama saja!”

Padahal dua kata itu memiliki pengeritan yang secara substansi berbeda, tentu dengan implikasi kebijakan yang berbeda pula. Karena itu dalam pengantar IBF tersebut saya menekankan bahwa kampanye cinta produk Indonesia yang pernah begitu gencar dikampanyekan di masa Orde Baru sesungguhnya mengandung pengertian yang misleading. Jangan salah, misleading ini bisa membawa konskuensi yang tidak bisa dianggap remeh. Kenapa rupanya?

Produk vs Merek
Untuk menjelaskan perbedaan antara produk (product atau goods) dan merek (brand) paling gampang saya menggunakan contoh Starbucks. Starbucks adalah contoh salah satu merek yang memiliki ekuitas tertinggi di dunia. Tingginya ekuitas merek (brand equity) inilah yang kemudian membawa berkah luar biasa bagi Starbucks dalam bentuk harga yang lebih tinggi (premium price) di banding pesaingnya.

Ekstrimnya saya sering menggambarkan, kopi tanpa merek yang disajikan di warung kopi sebelah pasar Inpres mungkin dijual satu cangkir seharga Rp.3000. Sementara kopi yang disajikan di gerai-gerai Starbucks yang cool paling murah dijual Rp.30.000. Kenapa sama-sama kopi harganya bisa njomplang seperti itu?

It’s the power of brand. Inilah hebatnya sebuah merek. Ingat, kopi yang dikemas sedemikian rupa dan disajikan di gerai Starbucks adalah “merek” (brand).  Sementara, kopi yang disajikan di warung kopi adalah produk (product/goods). Starbucks bisa mahal karena ia menambahkan seabrek nilai dan manfaat (value & benefit) yang membuatnya menjadi kopi istimewa berharga mahal. Manfaat itu bisa berupa manfaat fungsional (functional benefit) maupun emosional (emotional benefits).

Nilai tambah itu bermacam-macam, mulai dari kualitas biji kopi yang prima; pengolahan kopi yang excellent dan berteknologi canggih; logo yang membanggakan, pilihan menu kopi yang komplit; store experience pas untuk nongkrong; gengsi tinggi dan sarana pamer/narsis ke sesama teman; medium untuk penanda identitas dan ekspresi diri (self-expression); cerita dan legenda (brand story) yang mengitarinya; dan sebagainya.

Makanya saya sering melontarkan guyonan: “Harga kopi Starbucks Rp.33.000 itu, untuk beli kopinya cuma tiga ribu perak, tiga puluh ribu perak sisanya untuk beli nongkrong, narsis, gengsi, dan tetek-bengeknya.” Itulah istimewanya merek hebat bernama Starbucks.

Tidak Cukup Produk
Kembali ke persoalan semula, kenapa harus “merek” bukan “produk”. Kalau bangsa ini hanya bisa menciptakan produk (apalagi produk itu hanya sebatas produk komoditas: biji kopi, kelapa sawit, coklat, minyak mentah, batubara), maka kita tak akan pernah mendapatkan nilai tambah tinggi. Kita menjadi bangsa kelas teri yang hanya mampu menghasilkan kopi seharga Rp.3000 secangkir, bukan penghasil merek kopi hebat seharga Rp.30.000 secangkir.

Kalau hanya pemain global seperti Starbucks yang mampu mencipta nilai tambah tinggi melalui proses brand-building, sementara pemain kita hanya bermain di produk atau barang komoditas bernilai tambah Senen-Kemis, maka wajar saja kalau kita begitu gampang tergilas oleh kekuatan raksasa merek global. Produk-produk kita haruslah ditingkatkan kelasnya menjadi merek yang memiliki keunikan (diferensiasi) dan bernilai tambah tinggi, syukur-syukur memiliki daya saing di pasar global.

Kita tak cukup mencipta produk kosmetik Indonesia, kita harus membangun merek kosmetik hebat seperti Martha Tilaar, Mustika Ratu, atau Viva. Kita tak cukup mencipta produk jamu Indonesia, kita harus membangun merek jamu hebat seperti Sido Muncul, Jamu Jago, atau Nyonya Meneer. Kita tak cukup mengembangkan buah Indonesia, kita juga harus membangun ratusan atau bahkan ribuan merek sekelas Sunpride. Kita tak cukup sekedar mencipta produk-produk elektronik Indonesia, kita juga arus membangun merek-merek hebat sekelas Polytron.

Itulah sebabnya saya berkepentingan untuk mengingatkan kita semua bahwa yang harus kita bangun dan perjuangkan bukanlah sekedar produk apalagi barang komoditas, tapi adalah merek Indonesia. Harus diingat, membuat produk Indonesia itu gampang, tapi membangun merek Indonesia yang berdaya saing dan bernilai tambah tinggi itu bukan pekerjaan mudah, butuh perjuangan sampai titik darah penghabisan. Membangun merek-merek hebat Indonesia seperti Sosro, Garuda Indonesia, Indomie, Fastron, Promag, J.Co, Tolak Angin, atau Batik Keris adalah pekerjaan besar yang membutuhkan upaya keras puluhan bahkan ratusan tahun.

Middle Income Trap
Bicara “produk vs merek” saya jadi teringat fenomena “middle-income trap”, yaitu fenomena negara-negara berpendapatan menengah (middle income countries) yang “terjebak di tengah” tidak bisa melaju lebih jauh menjadi negara maju. Perlu diketahui bahwa Indonesia kini telah masuk dalam jajaran negara berpendapatan menengah. Apakah Indonesia mampu terus melaju menjadi negara maju baru, atau stuck in the middle tertahan di tengah, sangat tergantung dari kemampuan bangsa ini menghasilkan barang-barang bernilai tambah tinggi.

Barang-barang bernilai tambah tinggi ini bisa terwujud karena dua faktor. Pertama karena kandungan teknologinya tinggi (otomotif, elektronik, semikonduktor, perangkat lunak, farmasi, dsb). Kedua, barang-barang tersebut memiliki ekuitas merek tinggi sehingga menikmati premium price di antara pesaing-pesaingnya.

Jadi, sesungguhnya Indonesia tidak perlu galau kalau tidak bisa mewujudkan mobil nasional (yup, Esemka) atau pesawat nasional (N-250) yang kandungan teknologinya setinggi langit. Agar tak terkena middle income trap, Indonesia juga bisa membangun secara massal warung Tegal yang memiliki ekuitas merek sekokoh McDonalds atau warung kopi dengan kekuatan merek sekokoh Starbucks. Walaupun warung Tegal dan warung kopi kandungan teknologinya barangkali rendah, namun kalau ekuitas mereknya selangit, maka nilai tambah yang dihasilkan juga bisa tinggi tak kalah dengan industri otomotif atau dirgantara.

So kesimpulannya, mulai sekarang ngomongnya “aku cinta merek-merek Indonesia” ya, bukan “aku cinta produk-produk Indonesia”. Viva merek-merek Indonesia!!! Bangkit merek-merek Indonesia!!!

National Champion adalah pemain atau merek lokal yang memiliki keunikan lokal, sekaligus memiliki kapasitas setara dengan global best practices. Pemain-pemain lokal seperti Garuda Indonesia, BRI, Sosro, JNE, Prodia, Indomaret, Alfamart, Kompas, Tempo, dan Femina ada di posisi ini. Merek-merek lokal di posisi ini paling siap dalam menghadapi merek global secara head-to-head dengan cara membangun local differentiation.

Garuda Indonesia misalnya, membangun local differentiation dengan menggunakan identitas Indonesia dalam strategi branding-nya. Garuda Indonesia juga mengembangkan konsep layanan “Garuda Indonesia experience” dalam inflight services-nya melalui sight, sound, scent, taste, touch yang bernuansa kekayaan budaya Indonesia. Seperti saya tulis di buku Beat the Giant, strategi generik pemain di posisi ini adalah: DOMINATE Domestic Market through Local Differentiation.

Tuan Rumah
National Champion adalah merek-merek lokal yang memiliki strategic resources yang paling komplit dan paling menguntungkan untuk bersaing di pasar domestik. Tak heran jika merek-merek ini memiliki potensi paling besar untuk menjadi tuan rumah di negeri sendiri.

Mereka umumnya sudah menjadi sebuah perusahaan besar dengan karyawan berjumlah ribuan (bahkan puluhan ribu) dengan pengelolaan manajemen yang modern. Mereka juga menikmati pangsa pasar cukup besar, bahkan beberapa di antaranya mendominasi pasar domestik. Jangkauan area pemasarannya luas mencakup seluruh pelosok tanah air bahkan sudah menjangkau beberapa negara tetangga di ASEAN.

Setara dengan perusahaan global, pemain national champion umumnya memiliki kemampuan modal sangat besar; sistem pengelolaan SDM nya modern (misalnya: competency-based HR management); pengembangan produk telah menggunakan R&D yang terencana bagus; strategi pemasaran dan branding dilakukan dengan pendekatan scientific modern berikut riset pasar yang sistematik; beberapa di antaranya telah menggunakan sistem manajeman yang ditopang teknologi informasi (misalnya: enterprise resource planning, ERP); sistem distribusi mereka juga telah tertata baik bahkan sudah sangat efisien karena ditunjang aplikasi teknologi informasi.

Mereka umumnya sudah matang dan cukup berumur: 20, 30, bahkan di atas 40 tahun. Hal ini wajar saja, karena untuk mencapai kemampuan setara global best practice memang tidak mudah. Dibutuhkan kerja keras, disiplin manajemen, dan kemampuan adaptasi dengan lingkungan bisnis yang solid dalam kurun waktu panjang. Artinya, memang umumnya national champion adalah pemain-pemain yang sudah teruji oleh kerasnya “seleksi alam” persaingan di pasar domestik.

Paling Siap
Dengan modal strategis semacam ini, national champion merupakan pemain yang paling siap menghadapi serangan pemain global di pasar domestik. Ada dua senjata yang dipakai oleh pemain national champion untuk menghadapi pemain global. Senjata pertama adalah kekuatan modal, kemampuan SDM dan manajemen, dan penguasaan teknologi yang sudah setara dengan pemain global sehingga berani berhadapan secara head-on dalam pertempuran pasar.

Senjata kedua adalah keunggulan lokal mulai dari pemahaman terhadap kondisi pasar lokal, pengetahuan dan emotional connection dengan konsumen lokal, penggunaan kearifan lokal, atau hubungan kedekatan yang unik dengan partner lokal, yang bisa menjadi real differentiation bagi mereka. Senjata kedua inilah seharusnya yang bisa menjadi senjata pamungkas karena relatif sulit bagi pemain global untuk bisa menirunya.

Bagi pemain national champion…
“Global competencies are important asset to compete, yet local advantages are the real winning formula”

Dengan strategic resources yang dimilikinya, mereka memiliki tiga keunggulan strategis yang bisa menjadi modal berharga untuk menundukkan pesaing global dan mendominasi pasar domestik.

Locality Advantages yaitu keunggulan yang by-default didapatkan oleh national champion sebagai pemain lokal. Di atas sudah saya jelaskan bahwa pemahaman yang dalam terhadap pasar lokal, unique relationship dengan partner bisnis lokal, atau proses bisnis yang memanfaatkan kearifan lokal bisa menjadi modal keunggulan yang tidak dimiliki oleh pemain asing. Keunggulan ini ingin meneguhkan pameo bahwa: “perusahaan yang paling mengerti kondisi pasar Indonesia mestinya adalah perusahaan lokal Indonesia.” Dengan kondisi Indonesia yang heterogen, tersusun atas ribuan pulau dan masing-masing daerah memiliki tradisi dan budaya yang berbeda-beda, maka locality advantages ini bisa menjadi sumber point of differentiation yang solid dan sulit ditiru pemain asing.

Early Entrant Advanatages yaitu keunggulan karena masuk di pasar lebih awal. Sudah seharusnya pemain lokal merupakan pemain yang sejak awal-awal masuk di pasar lokal. Sebagai pemain yang lebih awal masuk di pasar mereka memiliki keuntungan berupa pengalaman yang lebih lama dan mendalam dalam mengelola pasar. Pemain-pemain national champion seperti BRI di bisnis perbankan, Garuda Indonesia di bisnis penerbangan, Djarum atau Gudang Garam di bisnis rokok, Prodia di bisnis laboratorium kesehatan, atau Kompas dan Tempo di bisnis penerbitan, mereka semua kini menjadi pemain cukup dominan karena memiliki early-entrant advantages. Ambil contoh BRI, penguasaannya di bisnis mikro di seluruh penjuru tanah air sulit dirobohkan oleh pemain global sehebat Citibank atau HSBC. Kenapa? Karena BRI telah membangunnya secara perlahan dan kumulatif selama 100 tahun lebih.

Capacity Advantages yaitu keunggulan kapasitas organisasi dan usaha yang cukup besar sehingga mampu melayani seluruh wilayah Indonesia dari Sabang sampai Merauke. Yang dimaksud kapasitas di sini bisa dari sisi skala usaha, jaringan usaha dan jangkauan pasar, jumlah dan kemampuan SDM, kompetensi di bidang manajemen, kemampuan penguasaan teknologi, dan lain-lain. Pemain national champion umumnya adalah pemain besar dengan jangkauan wilayah operasi di seluruh Tanah Air dengan kapasitas organisasi yang besar dan modern. Dengan kapasitas organisasi yang memadai pemain national champion sekaligus merupakan pemain yang bisa menghadapi pemain global secara head to head.

Dengan tiga advantages di atas pemain national champion mengemban misi untuk memenangkan pasar domestik baik dengan kekuatan sendiri maupun dengan merangkul pemain-pemain global yang berambisi memanfaatkan pasar Indonesia.

Harusnya makin banyak merek-merek lokal yang menjadi national champion. Kenapa? Agar merek lokal betul-betul menjadi tuan rumah di negeri sendiri. Bangkit merek Indonesia!!!

Temen-temen,

Pas Hari Kebangkitan Nasional, 20 Mei di ajang Indonesia Brand Forum (IBF) 2013 saya meluncurkan buku Beat te Giant: Strategi Merek Indonesia Menandingi Merek Global dan Menjadi Tuan Rumah di Negeri Sendiri. Buku tersebut baru hadir di toko buku Gramedia pada awal bulan Juni 2013, namun pre-order sudah bisa dilakukan sekarang. Bonusnya adalah tanda tangan dari penulis.

Silahkan temen-temen yang mau pre-order bisa memesan ke  Lia no. HP: 0857 8078 9897 atau email: Nurkamalia.makinuddin@gmail.com

Akhirnya buku saya rampung juga. Senin, 20 Mei nanti, pas Hari Kebangkitan Nasional, buku itu bakal diluncurkan. Buku berjudul Beat the Giant tersebut akan diluncurkan di ajang Indonesia Brand Forum (IBF) 2013, di Jakarta Convention Center, sebuah gelaran seminar yang menghimpun merek-merek asli Indonesia yang mampu berkiprah menjadi tuan rumah di negeri sendiri. Tahun ini IBF mengambil tema “Kebangkitan Nasiona Kedua, Kebangkitan Merek Indonesia“.

See Beat the Giant: “The Signature Edition”

Ide buku ini muncul selama saya menulis buku Consumer 3000 sejak akhir tahun 2010. Selama meriset buku tersebut saya mendapati bahwa Indonesia akan bergerak cepat menjadi salah satu kekuatan utama ekonomi dunia. Di Tahun 2030 nanti misalnya, Indonesia akan menjadi ekonomi ke-7 terbesar di dunia. Perkembangan ekonomi yang cepat ini terutama didorong oleh momentum pertumbuhan kelas menengah yang cepat sejak 3 tahun trekhir. Dengan 240 juta penduduk (dimana 60% diantaranya kelas menengah) Indonesia akan menjadi salah satu pasar terbesar di dunia.

Resah
Keresahan terbesar saya adalah adanya kenyataan bahwa, yang piawai memanfaatkan potensi pasar besar tersebut justru bukanlah anak negeri, tapi pemain-pemain global asing yang memiliki kemampuan sumber daya nyaris tak terbatas. Yang paling saya takutkan adalah jika kita hanya menjadi “bangsa konsumen” dan “bangsa penikmat”, bukan “bangsa value creator” dan “bangsa brand-builder”. Kita hanya menjadi pasar belaka, yang menjadi “ajang bancaan” (tempat kenduri) bagi pemain-pemain global asing. Pemain-pemain lokal tergilas karena loyo dan tidak punya daya saing melawan pemain raksasa.

Singkatnya, saya resah pemain lokal tak bisa menjadi tuan rumah di negerinya sendiri.

Keresahan itu bukannya tanpa alasan. Coba saja lihat gambaran gamblang di depan mata berikut ini. Di industri telekomunikasi, kini semua merek adalah milik asing kecuali Telkom. Telkom seperti dikepung dari segala penjuru oleh raksasa telekomunikasi global/regional dengan kekuatan modal, SDM, manajemen dan teknologi yang begitu perkasa.

Menyusul ontran-ontran industri perbankan karena krismon 1998, kita melihat gelombang pembelian bank-bank lokal oleh bank-bank asing berlangsung begitu massif. Kini, praktis bank-bank papan atas swasta dimiliki oleh asing. Untung saja bank-bank BUMN papan atas seperti BNI, BRI, dan Bank Mandiri tidak ikutan dilego.

Coba saja Anda ke kamar mandi atau ke dapur. Anda akan temui mulai dari sabun mandi, pasta gigi, shampo, sabun cuci, margarin, keju, susu, kecap, hingga sambel, semuanya dikuasai oleh merek-merek asing.

Kalau mau, deretan fakta itu bisa dibentang lebih panjang lagi. Coba kita telusur lebih jauh lagi: di industri otomotif, farmasi, toiletris, kosmetik, ritel, elektronik rumah tangga, gadget, makanan/minuman, pertambangan, alat berat, periklanan, riset pasar, bahkan dotcom, dominasi pemain global asing sudah sampai ke tulang sumsum.

Kalau demikian keadaannya, apakah perusahaan global itu salah? Absolutely not! Saya bukanlah nasionalis puritan yang membabi-buta. Saya bukanlah anti modal asing atau perusahaan asing. Mereka justru kita butuhkan sebagai sparing partner yang terus memompa andrenalin kita untuk menjadi pemain tangguh. Global competitions are the best vitamines for us to be a real global players.

Menandingi Global
Dengan background seperti itu, melalui buku ini saya menawarkan sebuah model strategi yang bisa dipakai oleh para pemain lokal dalam menandingi raksasa-raksasa global di pasar Indonesia. Saya membagi merek lokal tersebut ke dalam empat posisi, berikut empat implikasi strategisnya sebagai berikut.

Smart Flanker adalah merek lokal yang tidak memiliki local advantage maupun kemampuan mencapai global best practices yang kokoh. Merek lokal di posisi ini umumnya berskala kecil dan produknya tidak memiliki keunikan lokal. Karena itu mereka dihadapkan pada pilihan pelik untuk menyingkir (flank) dalam menghadapi merek global dan mencari niche market di mana ia masih bisa menguasainya.

Pemain seperti D’Cost, Ranch Market, Bank Pembangunan Daerah (BPD), perusahaan dotcom seperti Bhinneka.com atau Bukalapak.com, juga kebanyakan perusahaan kecil/menengah ada di posisi ini. Jadi, merek lokal di posisi ini harus membangun keunggulan di pasar-pasar yang diabaikan oleh merek-merek global. Strategi generik pemain di posisi ini adalah: FLANK and Create Your Own Pond.

Local Challenger adalah merek lokal yang memiliki keunikan lokal tapi masih belum mampu menyamai kemampuan merek global dalam hal kemampuan modal, manajemen, SDM, teknologi, dan lain-lain. Pemain lokal seperti Sido Muncul, Martha Tilaar Group, Hotel Santika, Mustika Ratu, Batik Keris, Viva, Pegadaian, Khong Guan, Bank Syariah Mandiri, Bank Muamalat, dan lain-lain ada di posisi ini.

Pilihan strategi yang bisa mereka ambil adalah membangun keunggulan bersaing melalui keunggulan lokal yang dimilikinya. Hotel Santika misalnya, membangun keunggulan lokal melawan hotel-chain asing dengan mengembangkan konsep layanan Indonesia hospitality yang berbasis pada kearifan lokal (local wisdom) Indonesia. Strategi generik pemain di posisi ini adalah: FOCUS on Your Local Uniqueness.

National Champion adalah pemain yang memiliki keunikan lokal, sekaligus memiliki kapasitas setara dengan global best practices. Pemain-pemain lokal seperti Garuda Indonesia, BRI, Sosro, JNE, Prodia, Indomaret, Alfamart, Kompas, dan Femina ada di posisi ini. Merek-merek lokal di posisi ini paling siap dalam menghadapi merek global secara head-to-head dengan cara membangun local differentiation.

Garuda Indonesia misalnya, membangun local differentiation dengan menggunakan identitas Indonesia dalam strategi branding-nya. Garuda Indonesia juga mengembangkan konsep layanan “Garuda Indonesia experience” dalam inflight services-nya melalui sight, sound, scent, taste, touch yang bernuansa kekayaan budaya Indonesia. Strategi generik pemain di posisi ini adalah: DOMINATE Domestic Market through Local Differentiation.

Global Chaser adalah pemain lokal yang by-default tidak memiliki keunikan lokal, tapi memiliki kapasitas modal, SDM, manajemen, dan teknologi yang sejajar dengan merek-merek global. Pemain-pemain lokal seperti Polygon, Polytron, Telkom, Pertamina Pelumas, Biofarma, Mayora, GarudaFood, Indofood, Semen Gresik, Bank Mandiri ada di posisi ini.

Pilihan strategi yang bisa mereka ambil adalah terus mengejar kapasitas global best practices dan kalau perlu membangun daya saing dengan masuk ke pasar-pasar regional/global. Global chaser seperti Biofarma, Polygon, atau Pertamina Pelumas misalnya, mulai agresif membangun daya saing dengan memasuki pasar Asia, Eropa, dan Amerika. Strategi generik pemain di posisi ini adalah: EXPAND to Global Market.

Kalau mau diringkas, maka empat strategi di atas menjadi:
2FDE = FLANK-FOCUS-DOMINATE-EXPAND

Akhir tahun 2012 lalu iseng-iseng saya cari ruko untuk keperluan investasi seorang kerabat. Saya temukan lokasi pas di Mal of Indonesia (MOI). Si empunya ruko mematok harga pas Rp.3,5M. Saya coba tanya-tanya ke bank yang mendanai pembelian ruko tersebut berapa sesungguhnya harga pasar dari ruko tersebut. Kaget juga dengan informasi yang diberikan pihak bank, karena persis setahun, Desember 2011 ruko tersebut dilepas dengan harga Rp.1,7M. Itu berarti harga naik sekitar dua kali lipat dalam setahun.

Jengkel dengan harga yang melambung tak keruan, saya coba istirahat berburu. Tapi karena penasaran, iseng-iseng beberapa hari lalu iseng-iseng saya tanya-tanya ke teman-teman agen properti. Saya tambah kaget karena rupanya telah meroket lebih jauh lagi. Kata si teman, mencari ruko di kawasan Kelapa Gading dengan harga di bawah Rp.5M kini kian sulit. Padahal rentang waktu dari saya mengecek harga sebelumnya belum genap enam bulan.

Saya pun mencoba mencari tahu, apakah naiknya harga properti yang melesat cepat ini karena permainan para spekulan. Setelah selidik sana, selidik sini, saya pun berkesimpulan: bukan. Kesimpulan saya adalah, karena permintaan orang terhadap rumah atau ruko di Jakarta memang sedang tinggi-tingginya. Ketika pembeli yakin bahwa harga properti akan terus naik, maka berapapun harga ditawarkan, ia akan tetap membeli. Inilah biang dari meroketnya harga. Saya pun kemudian termagu-magu, dalam hati saya bilang: “Hebat! Banyak betul ya orang kaya di Jakarta!?!?”

Optimis
Harga properti di Jakarta yang melambung demikian fantastis itu adalah cerminan dari ekonomi Indonesia yang sedang ranum-ranumnya, sedang di era keemasan. Inilah dampak revolusi kelas menengah (“Consumer 3000”) yang ditandai dengan meningkatnya daya beli masyarakat seiring meningkatnya pendapatan. Saya sering menyebut bahwa aset-aset properti seperti rumah (landed house), ruko, atau apartemen kini sudah menjadi mass luxury. Maksudnya aset-aset yang dulunya hanya mampu dibeli oleh kalangan masyarakat atas (super kaya), kini sudah terbeli oleh kalangan kelas menengah, apalagi fasilitas kredit juga semakin bersahabat.

Studi kualitatif yang saya lakukan terhadap mindset dan perilaku kelas menengah di Indonesia menunjukkan bahwa mereka adalah kaum optimis yang melihat masa depan mereka begitu terang-benderang. Pandangan optimis ini saya kira tak bisa lepas dari kondisi ekonomi Indonesia yang sedang tumbuh-tumbuhnya. Apa akibatnya kalau mereka adalah kaum optimis? Yang paling jelas adalah nafsu untuk menaikkan kehidupan ekonomi demikian membara. Tak heran jika segmen kelas menengah yang paling besar ukurannya adalah segmen yang saya beri nama “climber”, yaitu mereka yang sedang berjuang untuk menaikan status ekonomi-sosial menjadi kelompok kaya dan mapan.

Saya menduga, naiknya harga properti yang gila-gilaan di atas terjadi karena pasar dipenuhi oleh kelompok konsumen optimis ini. Dalam ilmu ekonomi properti, mereka ini sering disebut sebagai “the fools” yang berani membeli aset yang kemahalan (overvalued). Harapannya, ia akan bisa menjualnya kepada “the greater fools” pada harga yang lebih tinggi. Mereka melihat kondisi Indonesia yang sedang di masa keemasan ini sebagai peluang “once in a lifetime” yang tidak boleh disia-siakan. Meminjam lagu Elvis Presley, “Now or Never”: nggak beli sekarang, tak akan dapat selama-lamanya. Kalau menggunakan istilah Jawa, kira-kira guyonannya berbunyi seperti ini: “Ayo podo ngedan, yen ora ngedan ora keduman” (ayo pada ikutan gila, kalau nggak nanti nggak kebagian).

Kaya Raya
Maraknya bisnis properti di Indonesia menjadi semacam magnet yang menggaet banyak climbers yang ingin cepat kaya-raya untuk nyemplung di sektor yang sedang merekah ini. Makanya tak heran jika hampir setiap hari di koran saya menemukan iklan seminar dan workshop di Jakarta yang memberikan trik-trik jitu untuk menjadi kaya-raya melalui jual-beli properti. Saya kira salah satu buku yang lagi hot dan laris saat ini adalah buku-buku yang memberikan kiat-kiat cespleng untuk cepat kaya melalui bisnis properti.

Salah satu seminar misalnya, memasang iklan di koran nasional dengan kata-kata yang sangat menggiurkan: “Ikuti strategi membeli properti TANPA UTANG, tanpa takut harga mahal”. Sementara di seminar yang lain bunyinya tak kalah menantang: “Pintu gerbang Anda untuk menjadi KAYA-RAYA melalui bisnis properti.” Fenomena ini kini mulai menyebar ke seluruh pelosok Nusantara, karena boom properti rupanya tidak hanya monopoli Jakarta.

Memang, bagi kaum climber ini mimpi terbesar dalam hidup adalah menjadi kaya-raya, pensiun dini dengan duit segudang, dan tiap bulan liburan ke seantero jagat.  Jadi kalau di Amerika sejak lama kita mengenal istilah “The American Dream” yaitu mimpi orang jelata Amerika untuk menjadi kaya raya seperti Donald Trump atau Warren Buffet; maka kini di Indonesia pun kita mulai mengenal: “The Indonesian Dream”.

Melihat boom properti yang hot luar biasa ini, yang saya takutkan hanya satu hal: jangan sampai semua ini mengarah pada “property bubble”. Mudah-mudahan pasar properti di Indonesia memang ditopang oleh daya beli masyarakat yang sedang hot karena banyaknya orang kaya baru di negeri ini. Jangan sampai mortgage crash di Amerika atau semacamnya melumat negeri ini. Saya sudah bosen euy kena krisis lagi kayak tahun 1998…

Seharian, hari Sabtu kemarin (13/4) saya menthengin akun Twitter @SBYudhoyono, pagi hingga detik-detik menjelang rampungnya tulisan ini malam hari. Tentu saja ini akun spesial, karena resmi milik pak presiden. Di akun tersebut tertulis: “Akun Resmi Presiden Susilo Bambang Yudhoyono. Dikelola oleh Staf Khusus Presiden Republik Indonesia. Twit dari Presiden ditandai *SBY*”.

Ada satu hal yang saya tunggu dari akun ini, yaitu sepatah twit dari si empunya akun. Namun celaka tiga belas, sampai kata-kata terakhir kolom ini ditulis, tak sepatah twit pun saya temukan. Yang saya dapati justru jumlah follower yang melesat bak meteor hingga mencapai ratusan ribu orang dalam ukuran jam. Ya, memang buzz mengenai bakal “go twitter”-nya pak SBY beberapa hari ini membahana di setiap sudut jagad Twitterland.

Sambil berdebar menunggu twit pertama pak presiden, saya ingin memberikan catatan-catatan iseng mengenai langkah yang super simpatik sang presiden ini. Catatan iseng ini sekaligus merupakan harapan seorang jelata kepada pemimpinnya.

Let’s Listen
Kesalahan terbesar banyak tokoh figur publik adalah bahwa mereka menggunakan Twitter hanya sebagai status. Alasannya: ya, kalau punya akun Twitter kan cool+awesome; dianggap gaul; dianggap tech savvy, dianggap social networker; dan segudang anggapan keren lain. Padahal esensi ber-Twitter ria bukanlah di situ. Perilaku paling mulia di ranah Twitter adalah jika kita selalu mendengar (listening) para followers. “The GREATEST gifts and loving acts you can give to your followers is to LISTEN to them”. Gimana caranya? Caranya adalah blusukan di Twitter: mendengarkan cit-cit-cuit para followers. Karena itu, saya berharap agar pak SBY nantinya banyak blusukan di Twitter mendengarkan jeritan hati rakyatnya.

Pak SBY perlu tahu bahwa blusukan itu tak melulu di kampung-kampung kumuh seperti yang dilakukan pak Jokowi. Blusukan juga ampuh dilakukan di Twitter. Blusukan di Twitter adalah alat cespleng untuk mendengarkan curhatan-curhatan rakyat dari Sabang sampai Merauke. Memang pak SBY kalah dari pak Jokowi kalau untuk urusan blusukan di kampung-kampung. Tapi siapa tahu, begitu akun Twitter hidup, pak presiden menang dari pak gubernur untuk urusan blusukan di Twitter (hehehe.. biar skornya 1:1 kayak laga Barca vs. Paris St. Germain tiga hari lalu).

Let’s Talk
Saya juga berharap, kalau betul nanti Twitter-nya hidup, pak SBY juga ngobrol dengan para followers-nya. Ngobrol tak hanya diwakili oleh staf, tapi juga obrolan pak SBY menyapa para followers-nya. Kenapa? Karena memang Twitter adalah platform untuk ngobrol (conversations). Namanya juga ngobrol, maka arah komunikasinya harus dua arah. Ketika memutuskan nyemplung di Twitterland, maka inilah mindset yang harus dipegang: “Conversations yang dulunya merupakan liabilities karena “membahayakan” ketentraman si presiden kini justru harus menjadi asset dan peluang luar biasa untuk menjalin koneksi sosial (social connections) dengan seluruh stakeholders.”

Ngobrol memiliki dua elemen: bicara (talk) dan mendengar (listen). Dua elemen itu haruslah dilakukan secara proporsional dalam melakukan relationship dengan followers. Kita tak boleh terlalu banyak bicara tapi kurang mendengar. Sebaliknya, terlalu banyak mendengar kurang bicara juga nggak bagus. Ya, karena kita akan dinilai tidak responsif dan tidak empatik. Saya sering menggambarkan tweeps yang tak pernah mau ngobrol di Twitter sebagai “menekin yang hadir di sebuah resepsi pernikahan”. Ketika tamu undangan lain sibuk ngobrol dan bercengkrama, si menekin diam tanpa perasaan, tanpa ekspresi, layaknya robot yang nir-empati. Pak SBY tidak boleh menjadi menekin di Twitterland.

Dengan tidak melakukan conversation dengan para followers di Twitter, sesungguhnya pak SBY kehilangan sebuah kesempatan emas. Kesempatan emas untuk membuka diri kepada audiens (followers). Kesempatan emas untuk mengetahui lebih banyak dunia mereka. Kesempatan emas untuk membuka saling pengertian (understanding), saling percaya (trust), bahkan saling cinta (love). Kita semua memahami bahwa pak presiden sibuk luar biasa. Jadi tentu saja dimaklumi kalau sesekali saja ngetwit, selebihnya dilakukan oleh staf. Justru kalau pak SBY kebanyakan ngetwit, kita jadi curiga: “Pak presiden kita ini kerja atau kagak!” Nah, justru twit yang sedikit itulah yang ampuh luar biasa. “So, don’t worry… less is more.”

Be Open, Be Authentic
Wahai pak presiden, jangan jadikan Twitter sebagai alat pencitraan, apalagi alat untuk politiking. Janganlah jaim di Twitterland dengan menutupi yang bopeng-bopeng dengan bedak dan lipstik hingga kinclong. Percayalah bahwa Twitter adalah platform buka-bukaan. Semakin banyak bopeng-bopeng ditutupi, bukan wajah kinclong yang didapat, tapi justru pembusukan yang dituai. Dan kalau sudah begitu, maka reputasi personal (personal brand reputation) menjadi taruhan. Ingat, fondasi kesuksesan di Twitterland adalah keterbukaan. “OPENESS is a prerequisite for an HONEST and GENUINE conversation”

Untuk menciptakan authentic conversation di Twitter kita tak perlu menjadi siapa-siapa. Kita cukup menjadi diri sendiri. Be Yourself. Never be someone you are not. Kita tak perlu menjadi Superman. Kita tak perlu menjadi malaikat. Kita tak perlu menjadi Michael Jackson. Kita tak perlu mempermak diri dengan beribu kepalsuan

Pak SBY cukup menjadi diri Anda sendiri dengan kesederhanaan dan kesahajaan; dengan kelebihan dan kekurangan; dengan kebaikan dan kejelekan; dengan kebanggaan-kebanggaan dan hal-hal memalukan; dengan kekhasan gaya bertutur dan bersikap; dengan kepribadian yang unik. Tampilkanlah diri apa adanya. Semua itu akan membentuk karakter siapa SBY. Dengan tampil apa adanya, dengan sendirinya pak SBY membangun authentic character-nya. Ingat, your authentic character is your UNIQUENESS. It’s your TRULLY differentiation.

Saya Girang
Kalau betul SBY bercit-cit-cuit di Twitter barangkali saya adalah salah satu orang yang paling girang. Kenapa? Saya membayangkan akan terjadi gelombang eksodus besar-besaran para menteri, dirjen, gubernur, bupati, camat, lurah, carik, pak duta besar, dirut BUMN, kepala sekolah SD Inpres, kepala Lapas, sampai sopir busway, berbondong-bondong “go twitter”. Kok bisa? Bagaimana tidak, lha wong bos besar saja pakai Twitter, kok ini bos-bos kecil tidak! Nanti bisa kualat… upsss.

Lalu, kalau pemimpin-pemimpin kita (dari presiden hingga lurah di pelosok Papua) semua pakai Twitter, apa yang bakal terjadi? Saya adalah orang yang sangat percaya bahwa Twitter akan bisa membawa “revolusi kebaikan” bagi kita umat manusia. Ketika hubungan kita Twitterland dilandasi prinsip-prinsip saling memberi (giving) tidak selfish; mau saling mendengarkan (listening); intensif ngobrol dan bercurhat-curhatan (conversation); berperilaku jujur tanpa sedikitpun kepalsuan; dan selalu peduli dan empati kepada orang lain; maka kita akan menemukan dunia baru yang luar biasa. A whole new world. A world with peace and happiness.

Saya sangat berharap SBY bisa menjadi duta ber-Twitter yang sejuk, penuh empati, dan bernurani. Welcome to the Twitterland Mr. President.

Membaca artikel di majalah Harvard Business Review (HBR) edisi bulan Maret 2013 bertema “Advertising that Works” saya jadi galau. Kenapa, karena membaca artikel itu saya jadi tersadar bahwa dunia marketing sudah berkembang sedemikian rupa sehingga seorang marketer saat ini haruslah seorang techy, tak boleh gaptek seperti dulu-dulu lagi. Ya, karena promosi dan channel untuk menjangkau konsumen kini sudah menggunakan medium yang tak bisa lepas dari teknologi. Salah satunya adalah platform mobile melalui medium smartphone.

Menurut survei Nielsen tahun lalu, pengguna smartpone kita saat ini sudah mencapai 20% dari total pengguna telepon, dengan pertumbuhan yang amat pesat dari tahun ke tahun. Indonesia merupakan pasar Blackberry terbesar di dunia di luar Kanada. Dan harus diingat, populasi pengguna Facebook dan Twitter di Indonesia merupakan salah satu yang terbesar di dunia. Apa artinya ini? Artinya, pemasaran dengan platform mobile melalui smartphone sudah terhampar di depan mata. Kalau memakai istilah Krisdayanti, “tinggal menghitung hari”.

Seiring dengan kian merosotnya efektifitas iklan melalui media konvensional seperti TV, Radio, atau koran, pemasaran melalui “the fourth screen” (“first screen”: movies; “second screen”: TV; “third screen”: PC) ini akan kian populer sekaligus menjadi killer apps bagi media-media pendahulunya. Sehingga marketer juga harus mengikuti arus besar ini, kalau tidak maka bisa dipastikan si marketer tak akan relevan lagi: “relevant or die!!!”.

New Media, New Tools
Ketika media berubah, maka tools yang harus dimanfaatkan marketer harus berubah. Kalau dulu marketer menggunakan iklan untuk berkomunikasi dan meyakinkan konsumen untuk membeli produk, maka kini di platform mobile, mereka harus menggunakan mobile applications (apps) yang cool plus engaging. Ya, karena di medium personal seperti smartphone, privasi merupakan hal paling sensitif. Itu sebabnya promosi dengan mobile ads (iklan di smartphone) tak akan bisa survive karena konsumen emoh melahapnya.

“The best way for marketers to communicate through mobile will be with apps,” ujar Sunil Gupta, seorang pakar marketing, di artikel HBR di atas. Ketika Anda menggunakan smartphone sebagai saluran promosi, maka apps menjadi pilihan paling pas dan paling efektif. Tak heran jika dalam waktu yang tidak lama apps marketing akan menjadi “the next big thing” di dunia marketing, tak hanya di tingkat global, tapi juga di Tanah Air.

Yang dimaksud dengan apps di sini adalah berbagai bentuk aplikasi yang bermanfaat bagi kita saat kita mobile. Bentuknya bisa games dari Angry Birds hingga Solitaire; bisa social network seperti Facebook atau Twitter; bisa utilities seperti peta (Google Maps), layanan pengiriman pesan (WhatsApp), jam, kalendar, email, atau kamera yang ada di smartphone kita; bisa juga aplikasi-aplikasi yang khusus diciptakan pemilik merek untuk melakukan engagement dengan konsumennya.

Promosi dengan menggunakan apps ini memiliki keunggulan dibanding iklan konvensional, karena promosi dengan memanfaatkan apps cenderung tidak dilihat interuptif dan tidak mengganggu seperti halnya iklan konvensional. Seperti kita tahu, saat-saat paling menjengkelkan bagi kita adalah saat nonton Chelsea vs Liverpool, eeh tiba-tiba dipotong iklan rokok. Dampak interuptif seperti ini adalah kelemahan paling fatal dari iklan konvensional.

Di samping itu apps marketing juga memiliki keunggulan lain karena biayanya lebih murah. Sebuah apps yang kita bikin bisa dimanfaatkan secara terus-menerus untuk berpromosi tanpa ada biaya variabel yang siknifikan. Ini berbeda dengan iklan TV atau radio yang membutuhkan biaya variabel (media buying) yang besar ketika harus ditayangkan berulang-ulang. Tak hanya itu, apps yang unik dan disukai konsumen juga bisa menjadi medium untuk terciptanya komunitas konsumen. Di dalam komunitas ini merek dan konsumen bisa melakukan conversation secara berkelanjutan.

Don’t Interupt, Give Benefits
Mindset mendasar dari promosi dengan menggunakan apps adalah bahwa pendekatan ini tidak menginterupsi audiens dengan pesan-pesan menjengkelkan (selfish, brand-centric), tapi justru sebaliknya, memberikan exciting user experience dan manfaat bagi mereka (empathic, customer-centric). Karakteristik inilah yang membuat pemasaran dengan menggunakan apps lebih horizontal, lebih permission-based, dan lebih tidak menjengkelkan bagi konsumen.

Manfaat yang diberikan ini bisa bermacam-macam bentuknya. Maskapai penerbangan misalnya, bisa menciptakan mobile apps yang memudahkan penumpangnya melakukan city check-in atau mengetahui jadwal penerbangan. Sebuah bank bisa menciptakan mobile apps yang memudahkan nasabahnya mencek saldo atau memberikan kemudahan pembayaran. Atau perusahaan sepatu bola bisa menciptakan apps yang memberikan informasi update mengenai skor pertandingan tim-tim yang berlaga di liga Inggris misalnya.

Dalam apps marketing, pemilik merek tak melulu menebarkan pesan-pesan jualan yang membosankan, tapi juga memberikan user experience kepada target audiensnya, misalnya dengan memberikan games. Perusahan energy drink, Red Bull misanya, menciptakan beragam games (Red Bull Kart Fighter, Red Bull X-Fighter, atau Red Bull Air Force) untuk membangun emotional connection dengan konsumennya.

Menciptakan beragam games seperti ini memang tidak semudah membuat iklan dan kemudian menayangkannya berulang-ulang di TV-TV nasional. Butuh effort yang jauh lebih sulit dan merepotkan. Tapi apps marketing seperti ini membawa dampak yang jauh lebih powerful dan bersifat jangka panjang. Harap diketahui, mobile games apps Red Bull ini telah diunduh oleh lebih dari 2 juta konsumen. Dan setiap kali konsumen memainkan games tersebut, berarti mereka melakukan engagement dengan Red Bull. Inilah hebatnya apps!

So… kapan anda menerapkan apps marketing untuk memperampuh strategi pemasaran Anda? Mumpung yang lain belum kepikiran.

Long weekend adalah momen yang super istimewa bagi warga kelas menengah Jakarta (dan tentu juga kota-kota besar lain di seantero Nusantara). Tak heran jika mulai Kamis siang (28/3) kemarin kehebohan mulai terasa. Di mana-mana jalanan Jakarta macet minta ampun. Macet parah mencapai puncak memasuki waktu Magrib dan kian menjadi-jadi hingga tengah malam. Penyebabnya dua hal. Pertama, rombongan keluarga-keluarga yang bersiap liburan ke luar kota baik melalui jalur darat, laut, maupun udara. Kedua, kaum profesional yang berburu tempat hiburan mulai dari mal, kafe, hingga kawasan wisata seperti Ancol atau Kemang.

Yup, akhir minggu ini adalah long weekend karena hari Jumat ada libur Paskah. So, warga kelas menengah Jakarta punya waktu libur tiga hari Jumat, Sabtu, Minggu. Masih kurang puas, banyak dari mereka yang nambah cuti di hari Kamis atau hari Senin minggu depannya: “Yes, it’s a perfect holiday time!”

Intens mengamati tren kelas menengah Jakarta tiga tahun terakhir, saya menangkap pergeseran perilaku bagaimana mereka menyikapi momen istimewa bernama: long weekend. Berikut ini tiga di antaranya.

Balas Dendam
Bagi kelas menengah Jakarta, long weekend merupakan ajang untuk melakukan “balas dendam”. Lho, kok balas dendam? Ya, karena sehari-hari penat bekerja dari pagi hingga larut malam, badan terasa capek luar biasa, otak terasa stres luar biasa. Karena itu mereka memerlukan pelepasan agar badan kembali enteng; agar otak kembali encer. Sehari-hari menjadi “budak pekerjaan”, mereka membutuhkan pelampiasan agar tetap menjadi manusia seimbang; manusia yang penuh dengan kebahagiaan dan kedamaian. Nah, tenaga dan pikiran yang terkuras selama hari-hari bekerja tersebut harus “dikompensasi” dengan kesenangan di momen-momen yang pas seperti long weekend ini.

Bagaimana cara mereka melakukan balas dendam? Caranya macam-macam. Ada yang melepaskan stress dengan cara berbelanja di mal yang lagi getol sale. Itu sebabnya sepanjang long weekend mal-mal krodit oleh para passionate shoppers. Ada yang melepaskan kesuntukan dengan ngerumpi dan narsis di kafe atau tempat-tempat nongkrong. Itu sebabnya sepanjang long weekend kawasan seperti Kemang selalu penuh oleh mereka-mereka yang haus hiburan. Atau, ada juga yang melepaskan kepenatan dengan makan. Itu sebabnya sepanjang long weekend pusat-pusat kuliner seperti Kelapa Gading atau Kebayoran Baru penuh oleh para food lovers.

Siapa “korban” langsung dari aksi balas dendam ini? Yang jelas adalah isi dompet. Namanya saja balas dendam, biasanya mereka takabur alias kalap dalam urusan berbelanja, berburu hiburan, dan makan: semua dibeli, semua dinikmati, semua dimakan. Urusan tagihan kartu kredit? “Emang gue pikirin… itu mah urusan bulan depan!” Upsss!!!

Temu kangen
Long weekend juga digunakan oleh warga kelas menengah Jakarta untuk acara “temu kangen” dengan suami/istri dan anak-anak. Lho, dengan suami/istri dan anak-anak kok temu kangen? Iya, soalnya pekerjaan-pekerjaan yang menghimpit tiada henti menjadikan si suami jarang ketemu istri; si istri jarang ketemu suami; dan si suami/istri jarang ketemu anak-anak.

Lho, bagaimana mereka bisa jarang ketemu, kan satu rumah? Coba saja lihat, katakanlah si istri bekerja di kawasan Sudirman atau Kuningan. Untuk bisa ngantor pukul 8 pagi, dari rumah ia harus berangkat pukul 6. Lalu pulang kantor sekitar pukul 6 sore, tapi karena jalanan Jakarta macet minta ampun, paling cepat sampai di rumah baru sekitar pukul 8 atau 9 malam. Si suami setali tiga uang, berangkat pukul 6 pagi dan pulang pukul 9 malam. Begitu mereka berdua sampai di rumah, tenaga dan pikiran terkuras habis, ujung-ujungnya mereka langsung tepar di tempat tidur dan rutinitas yang sama berlanjut di hari-hari berikutnya.

Lalu bagaimana dengan anak-anak? Anak-anak tak kalah sibuk dibanding orang tua. Masuk sekolah jam 7 pagi, jam 5.30 atau 6 harus sudah bergegas dari rumah. Sepulang sekolah sekitar jam 1 siang mereka harus mengikuti segudang les, mulai dari les matematika, les piano, les balet, hingga les cas cis cus bahasa Inggris. Ujung-ujungnya mereka baru bisa pulang ke rumah menjelang Mangrib. Sama persis dengan orang tua, si anak sampai di rumah dalam kondisi tenaga dan pikiran terkuras habis, dan langsung lelap tidur kecapekan.

Banyak ragam cara dilakukan untuk acara temu kangen keluarga. Ada yang jalan-jalan dan makan-makan di mal. Ada yang liburan ke Puncak atau ke Bandung. Atau yang rejekinya lumayan, mereka pergi ke Universal Studio di Singapura atau Disneyland di Hong Kong.

Ekspor Kemacetan
Kelas menengah Jakarta kini umumnya sudah punya mobil. Kehadiran mobil sejuta umat Avanza/Xenia sejak sepuluh tahun lalu menjadikan mobil kini sudah menjadi mass luxury di Jakarta. Membengkaknya jumlah mobil milik kelas menengah inilah yang menjadikan jalanan Jakarta makin hari makin macet.. cet.. cet. Nah, saat long weekend tiba, sekonyong-konyong jalanan-jalanan di Jakarta menjadi lengang penuh kedamaian. Ada apa rupanya?

Tunggu dulu. Ini bukan sulap, bukan sihir. Ini karena warga kelas menengah Jakarta sudah penat dengan hiruk-pikuk Jakarta. Karena itu dengan Avanza kesayangan, mereka mencari tempat-tempat liburan yang membikin pikiran terang-benderang. Kemana tujuan mereka? Tak jauh dari Puncak, Bogor, Bandung; atau kalau mau lebih jauh lagi Yogya, Solo, atau Semarang. Itu sebabnya, seiring dengan lengangnya jalanan Jakarta di saat long weekend, jalanan di kota-kota tersebut sekonyong-konyong macet.. cet..cet.

Itu sababnya, di saat long weekend, kini Jakarta mendapat julukan baru. Apa julukan baru itu? Julukannya: “kota pengekspor kemacetan”… kwkkwwkkwkkk!!!

Happy long weekend