E=wMC2 | Marketing Becomes Horizontal

Saya punya teman seorang brand manager di sebuah perusahaan consumer good terkemuka di Jakarta. Teman asal Klaten ini termasuk workaholic karena kesehariannya hanya kerja dan kerja. Ya karena belum ada anak dan istri, ditambah lagi ia tinggal sendirian alias kos di Jakarta. Karena berprestasi dan kerja sepenuh hati, belum sampai lima tahun posisi empuk brand manager ia raih, tentu dengan gaji yang lumayan.

Karena terbiasa prihatin sejak kecil, pengeluarannya perbulan minim. Ia nggak hobi belanja atau makan-makan di mal. Ia nggak hobi mengoleksi gadget seperti banyak dilakukan temen-teman profesional muda. Ia juga tidak hobi traveling menghabiskan uang. Akibatnya gampang ditebak, gajinya tiap bulan praktis utuh.

Lalu dikemanakan uangnya yang menganggur? Ini yang tidak saya duga. Rupanya si teman piawai mengelola aset yang dimilikinya. “Ada yang di deposito, ada yang diinvestasikan di properti, lalu satu lagi diivestasikan di reksadana,” ujar si teman ketika saya tanya ke mana lari gajinya. Saya tak menduga si teman begitu rapi mengelola uangnya, karena setahu saya ia lugu dalam hal mengurus duit. Ya karena seumur-umur tidak pernah punya uang banyak.

Kelas Menengah Baru
Teman saya di atas adalah potret kelas menengah baru Indonesia. Awalnya dari kampung, berasal dari keluarga sederhana, pintar di sekolah sehingga mampu belajar sampai ke universitas. Berbekal sekolah dan pengetahuan mereka berurbanisasi ke ibukota untuk mengadu nasib. Pengetahuan memang ampuh menjadi alat pendongkrak status ekonomi. Dengan pengetahuan yang didapat di universitas mereka bisa mendapatkan pekerjaan bagus dan survive hidup di Jakarta.

Dengan “kultur kampung” yang prihatin dan kerja keras mereka sukses berkompetisi di antara kolega-koleganya di kantor sehingga posisi demi posisi empuk diraihnya. Sukses karir tentu saja diikuti dengan sukses fulus. Maka dua-tiga tahun bekerja, biasanya mereka mulai punya duit berlebih. Apalagi di awal-awal bekerja umumnya mereka belum berkeluarga sehingga banyak porsi duitnya menganggur (discretionary income).

Kelas menengah baru ini umumnya sangat knowledgeable dan technology savvy, karena itu mereka banyak membaca buku dan googling untuk mencari informasi mengenai bagaimana mengelola aset miliknya. “Gara-gara baca buku Cashflow Quadrant-nya Robert Kiyosaki saya jadi tahu bagaimana mengelola duit,” begitu komentar teman saya mengenai bagaimana awalnya ia sadar untuk mengelola keuangannya. Melalui internet mereka juga aktif berburu informasi mengenai instrumen-instrumen investasi keuangan seperti saham, reksadana, obligasi, unit link, dan lain-lain.

Asset Management
Saya memperkirakan kelompok kelas menengah yang memiliki potensi dana berlebih untuk diinvestasikan ke dalam berbagai instrumen keuangan ini ada di segmen kelas menengah atas (upper middle-class) yang memiliki rentang pengeluaran perhari $10-20. Menurut data SUSENAS, jumlah kelompok ini pada tahun 2009 saja sudah mencapai 2,2 juta. Jumlah mereka terus meningkat sehingga Indonesia merupakan pasar yang sangat prospektif bagi para manager investasi.

Seperti tercermin dari FGD (focus group discussion) yang saya lakukan akhir tahun lalu, konsumen kelas menengah (Consumer 3000) adalah kelompok masyarakat yang sudah sadar mengelola aset-aset mereka secara sistematis. Prosesnya berjalan secara natural. Karena mereka mulai memiliki dana menganggur yang cukup besar, akan sayang jika dana berlebih tersebut tidak berkembang. Kalau dana mereka masih kecil, maka menyimpan dana tersebut dalam bentuk tabungan biasa tidak menjadi masalah. Namun ketika dananya sudah cukup besar maka mereka mulai berpikir bagaimana dana tersebut bisa menghasilkan return yang lebih besar.

Karena itu mereka mulai mencari instrumen-instrumen investasi yang sesuai dengan kebutuhan keuangan mereka. Pilihannya beragam, mulai dari memilih saham atau reksadana yang berisiko. Ada memilih investasi melalui pembelian properti. Atau pilihan yang aman seperti deposito atau obligasi pemerintah. Riset yang dilakukan oleh Knight Frank dan Citi Private Bank misalnya, menemukan sasaran investasi mereka terutama adalah obligasi pemerintah, dana tunai, dan emas yang relatif lebih aman. Intinya mereka mulai berpikir bahwa duit menganggur tersebut harusnya bekerja untuk mereka; bukannya mereka yang bekerja untuk mencari duit.

New Banking Behavior
Karena itu revolusi kelas menengah di Indonesia serta-merta akan diikuti dengan pergeseran banking behavior dari konsumen baru ini. Perbankan Indonesia akan memasuki babakan baru dimana konsumen menjadi semakin maju, tak hanya menggunakan layanan perbankan dasar seperti tabungan, kartu kredit, atau kartu debit. Mereka memanfaatkan layanan-layanan perbankan yang lebih advance seperti investasi melalui saham, reksadana, bancsurance, atau obligasi. Layanan-layanan tersebut tak hanya dinikmati segelintir segmen konsumen kelas atas, tapi mulai diadopsi oleh kelas menengah secara massal.

Saya sering menggunakan istilah “mass luxury” untuk menyebut produk/layanan yang dulunya hanya dimonopoli oleh segelintir kalangan atas, tapi kemudian “turun kelas” mulai diadopsi secara massal oleh konsumen kelas menengah. Saya sering menyebut mobil, iPad, TV flat, tiket pesawat, atau liburan ke luar negeri sebagai contoh aktual dari mass luxury. Barang-barang tersebut awalnya dimonopoli milik orang kaya, tapi kemudian menjadi merakyat milik orang kebanyakan.

Nah, di industri perbankan saya melihat tren fenomena mass luxury ini pun terjadi ketika instrumen-instrumen investasi keuangan seperti reksadana, bancsurance, atau obligasi pemerintah mulai diadopsi secara massal oleh konsumen kelas menengah. Ketika jumlah kelas menengah ini kian siknifikan, maka tak terelakkan lagi layanan-layanan keuangan tersebut akan menemukan critical mass-nya.

Satu lagi gempa tektonik bakal melanda industri perbankan kita seiring munculnya konsumen kelas menengah. Bagi para bankir, massage-nya jelas, bahwa Anda para bankir harus mulai pasang kuda-kuda untuk lari cepat menyongsong tsunami konsumen yang bakal ditimbulkannya. Ingat, kecepatan seringkali menentukan apakah Anda menjadi winner atau loser.

Yang membuat Instagram disukai banyak orang adalah karena melalui aplikasi cool ini kita bisa mempermak hasil jepretan dengan beragam efek (yes, paling favorit adalah tools: ‘Tilt-Shift’) sehingga kita sudah seperti layaknya forografer profesional. Tapi yang membikin apps ini begitu heboh dan digandrungi oleh para iGers (penggiat komunitas Instagram) adalah karena kita bisa berbagi karya-karya foto kita itu dengan sesama teman di ranah maya.

Kenikmatan terbesar ber-Instagram adalah ketika foto-foto itu dilihat oleh teman-teman kita; banyak di-‘follow’, di-‘likes’, dikomentari, atau masuk dalam kategori ‘Popular’ karena disukai banyak teman kita. Kita mendapatkan pengalaman luar biasa di Instagram karena kita merasa karya kita dihargai teman-teman. Melalui foto-foto yang kita taruh di Instagram dan dilihat ribuan teman, kita merasakan aktualisasi diri yang tak ternilai harganya. Melalui foto-foto kita di Instagram kita bisa berbagi, berdiskusi, dan bercurhat ria. Dan jangan lupa, melalui foto-foto kita di Instagram kita bisa bernarsis ria.

Kenikmatan Sosial
Berbagai kenikmatan berbagi foto (photo sharing) di Instagram di atas merupakan sebuah pengalaman luar biasa yang saya sebut “social experience”. Kenapa disebut social? Ya, karena kenikmatannya baru bisa kita peroleh jika kita tidak sendirian, alias berjamaah. Makin banyak orang yang ikut berpartisipasi, makin heboh pula kenikmatan yang kita dapatkan. Sebut saja kenikmatan yang muncul ndari adanya social experience ini sebagai, “kenikmatan sosial”.

Apa itu kenikmatan sosial? Kenikmatan yang kita peroleh saat kita disorot ribuan atau jutaan pasang mata teman-teman kita. Kenikmatan itu kita dapatkan jika kita diperhatikan orang lain. Atau kenikmatan yang kita peroleh jika kita bisa saling berbagi dan berempati dengan orang lain. Atau juga kenikmatan yang kita peroleh jika kita berelasi dan berinteraksi dengan orang-orang di luar kita. Sebuah relasi yang menghasilkan kesenangan, kebersamaan, kebanggaan, rasa percaya diri, kebermaknaan diri, kepedulian, perasaan GR, aktualisasi diri, eksistensi diri, atau cinta (termasuk cinta diri sendiri alias narsis).

Cara paling gampang menjelaskan social experience adalah saat kita nonton bola. Nonton Chelsea lawan Liverpool rasanya akan jauh berbeda antara nonton sendiri di depan layar kaca di rumah dengan menonton on the spot di stadion Wembley. Menonton bersama-sama dengan puluhan ribu penonton lain di stadion menghasilkan social experience yang luar biasa: berteriak bersama-sama; bernyanyi bersama-sama; memuja klub pujaan bersama-sama; menghujat lawan bersama-sama; berpesta bersama-sama saat klub pujaan menang; juga bersedih bersama-sama saat klub kalah.

Great Social Experiencer
Kemunculan social technology (blog, social networking, microblog, location-based service, photo sharing, dll.) menjadikan social experience menjadi ter-leverage luar biasa. Kenapa? Karena social technology memungkinkan cakupan audiens yang terlibat di dalamnya menjadi demikian luas menjangkau seluruh pelosok bumi. Tak hanya itu, pangalaman yang tercipta juga semakin kaya, mengesankan, dan menakjubkan. Karena itu saya mengatakan, kemunculan social technology  menciptakan peluang luar biasa bagi marketer untuk mendongkrak customer experience dengan memberikan social experience yang luar biasa.

Kenapa merek-merek hebat seperti Facebook, Twitter, YouTube, atau Blackberry menuai sukses luar biasa? Jawabannya hanya satu: karena mereka mampu memberikan great social experience kepada konsumennya. Facebook menyediakan tempat yang luar biasa bagi kita semua untuk mengumbar kebutuhan sosial kita. Facebook memberikan social experience dengan menghubungkan kita dengan teman-teman dari seluruh dunia untuk bercurhat ria, berdiskusi, mendengar uneg-uneg teman, memamerkan puisi indah ciptaan kita, memamerkan foto-foto tercakep-terganteng kita.

Blackberry melalui memberikan kita wadah untuk membentuk komunitas teman-teman SMA atau teman-teman penyuka sepeda. Melalui BBM Group teman-teman SMA yang sudah terpisah 20-30 tahun dan tersebar di berbagai daerah Nusantara (bahkan di luar negeri) kini bisa disatukan dan bisa diajak bernostalgia 24 jam sehari 7 hari seminggu. Pengalaman bernostalgia bersama teman SMA adalah great social experience yang tak ternilai harganya. Saya kira salah satu kelemahan utama Nokia dibanding Blackberry adalah karena Nokia tak mampu memberikan great social experience sehebat Blackberry.

Break rule of the Game
Barangkali banyak yang mengira social experience hanya bisa diberikan oleh perusahaan macam Facebook atau Twitter, dan tidak bisa dilakukan oleh perusahaan konvensional. Salah besar! Ambil contoh 7-Eleven. 7-Eleven adalah inovator di industri ritel nasional dengan menawarkan value proposition yang tak jamak diberikan pemain-pemain lain. Yang ditawarkan 7-Eleven sesungguhnya adalah social experience yaitu pengalaman nongkrong bersama rekan kerja, ngobrol bersama teman satu geng di kampus, curhat denga teman intim, atau kesempatan narsis karena dilihat orang lain.

Social expereince memberi 7-Eleven faktor pembeda (differentiator) di antara pesaing-pesaing yang bertahun-tahun sebelumnya telah mapan seperti Indomaret dan Alfamart. Tak hanya itu, dengan memberikan social experience, 7-Eleven mendobrak rule of the game di industri ritel di Tanah Air yang telah mapan selama bertahun-tahun sebelumnya. Kalau Indomaret, Alfamart, atau Circle-K lebih menawarkan convenience yang bersifat fungsional, maka 7-Eleven memiliki keunikan karena menawarkan social experience yang lebih bersifat emosional.

Tak peduli apakah bisnis Anda secanggih Google/Facebook atau sekonvensional warung Padang, Anda harus pasang kuda-kuda untuk melahirkan great social experience. Jadilah Instagram, Facebook, atau 7-Eleven yang merombak rule of the game melalui social experience yang menakjubkan. Jangan sampai justru sebaliknya, Anda dilibas oleh pesaing hebat yang duluan memberikan great social experience. Kalau yang terakhir ini yang terjadi saya cuma bisa bilang: “Kacihan deh luuuu!?!?!?”.

Membicarakan Super Junior (Suju) selalu saja heboh, apalagi beberapa hari ini saat kelompok boy band asal Korea ini sedang konser di Jakarta. Bicara mengenai Siwon cs. yang super-imut dan membikin hati setiap ABG klepek-klepek pasti heboh. Bicara lagu-lagunya (yup, “Mr. Simple” dan “Sorry Sorry”) yang nge-dance khas boy band pasti heboh. Bicara mengenai atraksi konser mereka yang spektakuler penuh kejutan pasti juga heboh. Bicara Suju memang heboh, tapi bagi saya membicarakan para fans Suju jauh lebih heboh.

Heboh
Hari Kamis malam kemarin (26/4) saya menonton TV di rumah. Banyak stasiun TV menyiarkan ELF (ever lasting fans, sebutan untuk para fans Suju) menangis berjamaah di bandara. Pasalnya mereka tidak bisa bertemu dengan idola mereka yang mendarat di bandara Soekarno-Hatta untuk menggelar konser esok malamnya. Meraka menangis karena personil Suju masuk bandara lewat pintu khusus yang lepas dari kejaran mereka. “Suju jahat, tega banget mereka enggak mau ketemu kita. Kita tuh sudah capek dan nyaris pingsan cuma buat ketemu sama mereka,” begitu komentar salah satu fans yang saya ambil dari salah satu media online.

Mereka kecewa luar biasa karena sudah susah payah datang sejak pagi di bandara Soekarno-Hatta, bahkan tak sedikit yang menginap sejak sehari sebelumnya. Konon, banyak fans ini menangis karena mereka tidak kebagian tiket sehingga bertemu di bandara adalah kesempatan satu-satunya untuk bertemu langsung dengan sang idola. “Saya nggak dapat tiket untuk nonton. Jadi sengaja ke bandara karena ini satu-satunya kesempatan untuk ketemu mereka,” curhat salah seorang fans.

Laskar ELF yang sebagian besar ABG datang tak hanya dari Jakarta. Mereka datang dari berbagai kota dengan fanatisme yang luar biasa. Saya saksikan dari layar kaca ketika mereka diwawancarai stasiun TV, luar biasa hebohnya. Dari raut muka para ABG ini terlihat kebahagiaan yang luar biasa. Dari merem-melek matanya tercermin ketakjuban dan keharuan yang luar biasa. Dari bahasa tubuhnya tersirat ekstase yang luar biasa. Pokoknya kehebohan serba luar biasa. Terus terang sulit saya menggambarkannya.

Untuk bisa menonton Suju, tiket yang mereka beli tidaklah murah. Harga resminya yang termurah Rp 500 ribu, yang termahal Rp 2 juta. Sampai di para calo harga tersebut bisa dua kali lipatnya. Untuk dapat membelinya, langkah jibaku apa yang dilakukan para ELF? Kalau orang tua mereka kaya tentu harga tiket mahal nggak masalah. Kalau mereka nggak kaya, maka berbagai trik cespleng dilakukan. “Saya beli tiket yang Rp 1,4 juta. Untuk membelinya saya nabung uang jajan selama dua bulan,” ujar seorang ELF dari Bandung.

Follower
Para ELF adalah sosok kelas menengah muda Indonesia yang menjadi sasaran gaya hidup pop global: Hollywood, McDonald’s, Lady Gaga, juga tentu saja K-pop. Mereka mungkin sudah imun bahkan malu mengonsumsi produk kesenian lokal macam wayang kulit, ketoprak, ludruk atau jaipongan. Ketika ditanya kenapa? Pasti dengan sigap mereka menukas: “hari geneee… nonton ketoprak!?!?! Mereka tentu akan malu diomongin di antara teman-teman mereka sebagai orang yang jadul dan katrok. Jujur saja, sesungguhnya ini menyedihkan. Tapi apa mau dikata, jaman sudah berubah; arus globalisasi menggerus tanpa ampun.

ELF adalah potret dari segmen konsumen kelas menengah yang saya sebut sebagai “follower” (lihat bagan: The Consumer 3000 Segmentation). Saat ini saya sedang melakukan riset untuk menghitungnya, namun dugaan sementara saya segmen konsumen jenis ini jumlahnya sangat besar di Indonesia terutama dari kalangan anak muda (SMP. SMA, dan anak kuliah). Banyak yang menyebut mereka dengan label yang cool: ABG labil (ababil) atau ABG galau.

Bagi konsumen jenis ini teman adalah segalanya: “friends are everything. Nothing can replace them.” Teman dan lingkungan di sekitarnya (sekolah, tetangga, atau komunitas) bagi mereka memiliki pengaruh sangat besar terhadap pola pikir, nilai-nilai, dan perilaku mereka. Contohnya ELF di atas. Dianggap oleh temannya sebagai “jadul” karena tidak mengikuti tren K-pop bisa jadi merupakan aib luar biasa bagi mereka. Itu sebabnya tren-tren musik, film, fesyen, gadget, model rambut yang diadopsi oleh teman atau lingkungannya itu harus diikuti.

Mengikuti tren adalah salah satu cara mereka untuk tetap terkoneksi secara sosial (socially-connected) dan diterima oleh lingkungan teman dan komunitas mereka. Ingat, diterima oleh lingkungan teman dan komunitas merupakan salah satu hal terpenting dan bermakna bagi hidup mereka. Bicara soal mengikuti tren, maka segmen follower tak akan bisa lepas dari apa yang saya sebut “gaya hidup permukaan” (peripheral lifestyle) seperti tampilan fisik yang keren, kepemilikan gadget terbaru, atau citra diri kebarat-baratan. Melalui peripheral lifestyle inilah mereka menemukan eksistensi.

Are You Ready?
Seperti saya bilang di depan, saya menduga segmen konsumen ini di Indonesia sangatlah besar. Secara demografis, di usia yang sedang hot-hotnya, mereka adalah emerging customers yang sangat strategis bagi Anda para marketer. Keberhasilan Anda menaklukkan konsumen ini tak hanya berpengaruh pada brand Anda saat ini tapi juga di sepuluh atau dua puluh tahun ke depan.

Ingat, mereka adalah jenis ABG yang sama sekali baru; berbeda dengan ABG jaman 10 atau 15 tahun lalu (apalagi jaman saya ABG, hehehe). Ya, karena kemajuan teknologi (Facebook dan apps), keterbukaan informasi, (Googling dan Wikipedia) dan globalisasi (Hollywoodization dan Californization) telah “bersekongkol” mencuci otak mereka sehingga menjadi mutan; menjadi ABG gaya baru yang tidak kita kenali sebelumnya. Bagi Anda para marketer, kuncinya tetap satu. Pelajari pola pikir dan gaya hidup mereka, kemudian respon dengan value proposition yang relevan. Kta salah satu teman saya di Twitter: “#stayrelevant”

“Are you ready for the Followers?” Kalau Anda marketer sejati, maka jawabannya hanya satu: “I’m 1000% ready!!!”

Selama hampir setahun terakhir ini saya terlibat dalam riset bersama pak Stanley Atmadja, pendiri Adira Finance, untuk meneliti proses dan gaya kepemimpinan di Adira Finance selama 20 tahun terakhir. Hasilnya adalah sebuah buku karya pak Stanley berjudul Inside the Giant Leap yang rencananya diluncurkan awal Mei ini. Sesungguhnya buku ini merupakan elaborasi dari karya pak Stanley sebelumnya Making the Giant Leap yang terbit tahun 2009 lalu. Kebetulan saya juga terlibat dalam proses riset buku tersebut.

Buku ini memiliki tesis yang menarik karena berbeda dengan kebanyakan buku kepemimpinan yang lain. Sebagian besar buku kepemimpinan memfokuskan kajiannya pada pengembangan kualitas kepemimpinan (leadership qualities) dan praktek kepemimpinan (leadership practices) dari si pemimpin. Buku-buku tersebut umumnya menekankan pentingnya pemimpin membangun kualitas/praktek kepemimpinan yang unggul seperi memiliki visi jauh ke depan, pemberdayaan, empati, adaptif terhadap perubahan, dan sebagainya.

Buku ini menggunakan pendekatan dan perspektif yang sama sekali berbeda. Ya, karena buku ini lebih melihat sukses pemimpin dari sisi kemampuannya membangun iklim kepemimpinan (leadership climate) yang membangkitkan “energi positif” bagi semua orang di dalam organisasi untuk mencapai kinerja luar biasa. Perlu diingat, iklim kepemimpinan menghasilkan keunggulan bersaing yang lebih robust dan sustainable dibanding kualitas/praktek kepemimpinan.

Bagaimana iklim kepemimpinan itu terbentuk? Awalnya dimulai dari pembentukan apa yang disebut karakter-karakter kepemimpinan (leadership characters) dan prinsip-prinsip kepemimpinan (leadership principles) yang melekat pada diri si pemimpin. Melalui fungsi role modeling pemimpin kemudian membudayakan (culturing) karakter dan prinsip kepemimpinan tersebut di kalangan anak buah (followers). Proses pembudayaan ini dilakukan dengan menginternalisasi karakter dan prinsip kepemimpinan tersebut ke seluruh anak buah sehingga mereka memahami, menghayati, dan melakukannya.

Ketika proses pembudayaan ini berlangsung massal dan mencakup seluruh orang di dalam organisasi, maka ia akan bisa membentuk sebuah iklim kepemimpinan (leadership climate) di dalam organisasi. Iklim kepemimpinan ini memungkinkan organisasi menjalankan siklus manajemen (mencakup tahapan-tahapan visioning, planning, implementing, dan winning) secara efektif. Karenannya, iklim inilah yang menentukan baik tidaknya sebuah organisasi mengeksekusi strategi dan kemudian menerjemahkannya menjadi hasil kinerja.

Dua organisasi yang berbeda, mengimplementasi program yang sama (misalnya program implementasi Balanced Scorecard atau atau aplikasi enterprise resource planning, ERP) akan menuai hasil yang berbeda, karena adanya perbedaan iklim yang dibangun oleh masing-masing organisasi tersebut. Di sinilah iklim kepemimpinan berkontribusi pada pencapaian hasil kinerja

Organisasi yang mampu membangun iklim yang positif dan produktif (saling trust antar karyawan, kekeluargaan, empowerment, kerjasam tim) akan mampu menuntaskan program-program tersebut secara lebih baik, cepat, dan efisien. Sebaliknya organisasi yang tidak mampu membangun iklim organisasi yang baik (hubungan antar karyawan yang sarat dengan intrik dan politik kantor, kurangnya spirit untuk mencapai kinerja terbaik, birokrasi yang rumit, komunikasi yang terhambat) akan menyelesaikan program-program tersebut lebih lama, hasil yang kurang memuaskan, dan biaya yang besar karena suasana kerja yang tidak produktif.

Satu hal menarik yang ditemukan dari survei yang dilakukan dalam buku ini adalah bahwa tugas pemimpin tak hanya membangun visi dan menginspirasi followers-nya dengan visi tersebut. Tugas pemimpin juga tak hanya sekedar menjadi role model bagi orang-orang yang dipimpinnya. Tugas terbesar seorang pemimpin adalah menciptakan iklim produktif yang memungkinkan eksekusi strategi/program dituntaskan dengan baik hingga menghasilkan kinerja luar biasa.

Beberapa hari lalu saya ngobrol dengan temen-temen komunitas Tangan Di Atas (TDA) mas Badroni Yuzirman, pak Lywa Fauzie, dan mbak Diah Yusuf di Citos, Jakarta Selatan. Ngobrol ngalor-ngidul akhirnya kami sampai ke pembicaraan krisis subprime mortgage di AS tahun 2008. Pemicunya, kebetulan kami sama-sama nonton film dokumenter Capitalism: A Love Story arahan sutradara nyentrik Michael Moore. Moore dikenal sebagai “sutradara pemberontak” yang tanpa ampun sering mengritik pemerintah AS melalui film-film kontroversialnya.

Kalau Anda menonton film ini, isinya sarat dengan otokritik terhadap kapitalisme AS yang tak beretika dan tak bermoral. Praktek kapitalisme menghisap ala Wal Street (kata Gordon Gekko: “greed is good”) tersebut kemudian berakhir tragis dengan rontoknya sektor keuangan AS karena kasus subprime mortgage. Seperti kita tahu, krisis parah ini sekaligus menandai goyahnya kelas menengah AS. Dalam film tersebut digambarkan bagaimana begitu banyak warga kelas menengah AS bangkrut dan kehilangan rumahnya karena disita bank.

Entah kenapa, obrolan singkat itu kemudian membuat saya cemas. Ya, karena apa yang terjadi di AS tersebut bisa saja dialami oleh kelas menengah di negeri ini. Kombinasi dari “budaya konsumtif” dan “budaya mengutang” yang mulai menghinggapi konsumen kelas menengah kita, kalau tidak hati-hati akan membawa mereka terjerembab pada krisis seperti yang terjadi di AS.

Budaya Konsumtif, Budaya Mengutang
Salah satu ciri masyarakat kelas menengah adalah mereka memiliki disposable income (dana sisa di luar untuk kebutuhan sandang, pangan, papan dasar) yang cukup besar. Rule of thumb-nya, 1/3 total pendapatan kelas menengah adalah disposable income. Dengan disposable income yang memadai mereka memiliki keleluasaan untuk memenuhi kebutuhan di luar kebutuhan dasar (basic needs) seperti membeli motor, TV, AC, lemari es, weekend makan-makan sekeluarga di restoran, membawa anak-anak main di Timezone, hingga membeli mobil.

Disposable income ini seperti pisau bermata dua, di satu sisi menjadikan kelas menengah memiliki keleluasaan memenuhi kebutuhan-kebutuhannya, termasuk kebutuhan di luar basic needs. Tapi di sisi lain adanya disposable income juga mendorong mereka mulai memiliki gaya hidup konsumtif. Mereka mulai peka terhadap godaan-godaan iklan di TV. Mereka mulai gampang terpengaruh oleh rayuan diskon dan sale di mal. Ya wajar saja, karena mereka mulai punya duit untuk membelinya.

Celakanya, budaya konsumtif ini kemudian “difasilitasi” oleh beragam fasilitas kredit konsumsi dari bank atau lembaga pembiayaan. Beli rumah menggunakan KPR dari bank. Beli mobil dan motor menggunakan fasilitas kredit dari lembaga pembiayaan cukup bayar DP rp 500 ribu. Beli TV flat terbaru atau futnitur di Index dicicil 12 bulan pakai kartu kredit. Kondisi inilah yang pelan tapi pasti kemudian membentuk budaya mengutang di kalangan konsumen kelas menengah. Istilah keren-nya, budaya “buy now pay later”.

Madu dan Racun
Saya menggambarkan beragam bentuk fasilitas kredit yang didapatkan konsumen kelas menengah itu ibarat madu sekaligus racun. Saya sebut madu karena fasilitas tersebut memungkinkan mereka “potong kompas” dalam memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Maksud saya, berkat fasilitas kredit, kebutuhan-kebutuhan yang sesungguhnya tidak mampu mereka penuhi karena berada di luar batas kemampuan beli mereka, kini bisa diwujudkan. Persis seperti dikatakan tagline Adira Finance salah satu perusahaan pembiayaan konsumsi terkemuka: “Bring Tomorrow Today”.

Apa akibatnya jika mereka “terbebaskan” dalam menuruti kebutuhan-kebutuhannya, termasuk kebutuhan yang sesungguhnya tak terjangkau kocek mereka? Bahayanya luar biasa. Budaya “buy now pay later” cenderung membawa konsumen untuk “hantam kromo” dalam membeli. Ungkapan yang pas, kira-kira berbunyi demikian: “Pokoknya beli sekarang, urusan bayar dipikir belakangan.” Inilah kondisi yang sering kita alami (termasuk saya hehe…) ketika di mal kita mendapati gadget terbaru, TV flat terbaru, lemari es terbaru, furnitur terbaru dengan brandrol harga diskon 70%. Ketika kartu kredit terus melambai-lambai di dompet, maka tak terhindarkan lagi aksi hantam kromo pun tak terelakkan.

Coba lihat kasus berikut ini. Ada seorang karyawan perusahaan swasta terkemuka dengan gaji lumayan. Dengan gaji tetap tiap bulan ia mengambil KPR selama 10 tahun dan kredit mobil selama 3 tahun. Di samping itu ia juga menyicil motor, sofa ruang tamu, dan TV flat masing-masing 1 tahun menggunakan kartu kredit. Dengan beragam kewajiban cicilan tersebut sesungguhnya gaji si karyawan ini sudah “pas-pasan”. Sisa uang yang ia miliki tiap bulan menipis sehingga mau tak mau ia harus mengerem pakem nafsu belanjanya.

Tapi suatu hari ia mengunjungi pameran komputer akbar di JHCC yang menawarkan diskon 70%. “Wah rugi nih kalau tidak membeli,” pikirnya. Maka otak berputar keras dan ide cespleng pun keluar: hutang via kartu kredit. Dengan kredit baru itu praktis anggaran si karyawan sudah defisit alias besar pasak daripada tiang. Bayangkan kalau rayuan iklan, diskon, dan hadiah terus membombardir dan si karyawan tak berdaya untuk mengerem konsumsinya, pada suatu titik tertentu ia akan default bahkan bangkrut seperti yang terjadi di AS. Itu sebabnya fasilitas kredit saya sebut racun, karena kalau tak hati-hati menggunakannya bisa menyebabkan anggaran keluarga gonjang-ganjing.

Rapuh
Kenapa konsumen kelas menengah saya sebut rapuh? Karena konsumen kelas menengah rentan terjebak dalam lingkaran budaya konsumtif-mengutang seperti saya gambarkan di atas. Kalau kita miskin dan tak memiliki banyak disposable income, maka kita akan terbiasa hidup prihatin dengan mengerem konsumsi. Kita juga cenderung imun terhadap rayuan iklan dan diskon. Hal ini berbeda kalau kita sudah memiliki lumayan duit dan mulai mampu membeli barang-barang yang diiklankan di TV atau dipajang di mal.

Ketika duit mulai cukup di kocek, maka godaan untuk mengumbar gaya hidup konsumtif sulit terhindarkan. Ketika gaya hidup konsumtif sudah begitu mendarah daging, maka membeli dengan cara mengutang menjadi solusi cespleng. Dan ketika kombinasi budaya konsumtif-mengutang ini sudah menjadi kanker yang sulit dijinakkan, maka bahaya default dan kebangkrutan akan mengintai setiap saat.

Saya berdoa semoga kelas menengah kita tetap prihatin dan cerdas membelanjakan uangnya, jangan sampai besar pasak daripada tiang. Amin.

Pengantar: Tulisan ini merupakan pengantar dari buku teman saya: Handoko Hendroyono berjudul Brand Gardener. Dengan sangat kritis buku ini memberikan otokritik terhadap dunia komunikasi pemasaran yang mulai terjebak dalam kungkungan comfort zone. Buku hebat ini mengajak kita berpikir out of the box untuk menemukan whitespace di tengah jagat komunikasi pemasaran yang jenuh dan kian clutered. Nggak percaya? Cek blognya!

Kodak tutup. Bangkrut! Nokia bingung. Kehilangan pijakan. Starbucks jualan bir: “beyond coffee” kilahnya. Operator telco tambun limbung, digembosi Google atau Skype. Bank kebat-kebit karena tren “The death of cash”.Long tail champions seperti kanker menggerogoti irrelevant incumbents. Outliers seperti Zipcar atau Groupon marak layaknya jamur di musim hujan.

Bisnis kini menjadi kian sulit. Bisnis menjadi kian suram… bagi mereka-mereka yang picik dan bebal. Sebaliknya, Bisnis begitu moncer bagi visionaries. Bisnis begitu gilang-gemilang bagi para whitespace inventor.

Kini kita memasuki era yang luar biasa, “the era of billions of opportunities”. Landskap bisnis mengalami gempa tektonik yang memporak-porandakan, persis seperti digambarkan dalam film kiamat: 2012. Creative destruction terjadi di hampir seluruh industri. Killer apps bergentayangan terus mengintai mangsanya. Model bisnis lama hancur dibilas dengan bisnis model baru yang lebih cool. Dalam lanskap yang baru ini inovasi model bisnis bukan lagi kemewahan, tapi sudah menjadi mainstream.

Berikut ini adalah tiga creative destruction yang bakal memporak-porandakan bisnis Anda kini dan seterusnya. Creative destruction itu akan menjadi asset bagi Anda yang memilih menjadi pemenang, tapi menjadi liabilities bagi Anda yang memilih menjadi pecundang.

Customers Are Connected
Untuk pertama kalinya dalam sejarah umat manusia, setelah ditemukannya social technologies konsumen menjadi terhubung satu sama lain membentuk jejaring (customer network). Jejaring konsumen ini berelaborasi menjadi cluster-cluster konsumen karena adanya satu minat atau tujuan yang sama (common interest) sehingga membentuk komunitas. Dengan medium jejaring sosial (social network) komunitas ini tumbuh demikian subur di mana antar anggota komunitas berinteraksi satu sama lain (melakukan conversation, engagement, cocreation).

Kalau sudah begini, maka Internet akan berisi jutaan bahkan miliaran komunitas konsumen yang saling terkoneksi dan berinteraksi satu sama lain secara natural tanpa satu pun instiusi yang bisa mengatur dan mengontrolnya. Mereka akan menjadi sebuah kekuatan massif yang sangat powerful dalam berhadapan dengan pemilik merek. Kasus “Dell Hell”, “Koin Untuk Prita”, hastag #25Jan atau #Suez dalam revolusi rakyat di Mesir, adalah sinyal-sinyal awal betapa konsumen menjadi demikian digdaya karena adanya social technologies.

Karena customer metamorphosis ini, saya confident mengatakan bahwa: “the future of marketing is community marketing”. Ketika kita berbicara community marketing maka rumus-rumus marketing secara fundamental akan berubah: dari “vertical” ke “horizontal”; dari “one to many” ke “many to many”; dari “selling” ke “facilitating”; dari “broadcasting” ke “participating”; dari “exploitative” ke “cocreative”; dari “selfish” ke “giving”.

Consumption Becomes Collaborative
Jakarta macet karena setiap orang membeli mobil. Jakarta pekat asap hitam karena setiap orang memiliki mobil. Kenapa tidak memiliki hanya satu mobil yang dipakai secara beramai-ramai (sharing) di antara katakan 10 atau 15 warga Jakarta secara bergantian. Kalau ini bisa dilakukan, maka populasi mobil di Jakarta akan kecil, kepulan asap yang disemburkan knalpot akan kecil, jalanan Jakarta lebih nggak macet. Dan kalau kemacetan dan polusi bisa dipangkas, maka manfaat sosial yang dihasilkan akan luar biasa.

Itulah ide dasar di balik apa yang disebut collaborative consumption. Ketika konsumen terkoneksi satu sama lain dan social technologies telah tersedia, maka “konsumsi berjamaah” yang dijalankan dalam peer-to-peer platform ini dimungkinkan. Model bisnis inilah yang melandasi operasi perusahaan-perusahaan masa depan seperti Zipcar, Zilok, atau Freecycle.

Dengan collaborative consumption kita tak perlu memiliki produk yang kita konsumsi: “What’s mine is ours”. Itu sebabnya model bisnis ini sangat menghemat sumber daya. Dan karena hemat sumber daya, ia menjadi solusi luar biasa bagi bumi yang kian pucat dan kurus. Collaborative consumption tak hanya berlaku untuk mobil, tapi berlaku produk dan layanan apapun. Saya meramalkan bisnis-bisnis dengan platform collaborative consumption akan menjadi deadly business model yang akan meruntuhkan banyak model bisnis tradisional yang usang dan tak relevan.

Bits Is the Killer App
Transformasi terbesar yang dihadapi umat manusia di abad 21 ini adalah revolusi dari “atoms” ke “bits”. Revolusi itu seperti tornado yang menyapu bersih apapun yang dilewati. Tornado itu membumihanguskan pecundang, sekaligus menyisakan pemenang. Google dan Facebook menjadi raksasa baru dalam waktu superkilat karena kesigapannya melalui revolusi atoms ke bits. Sebaliknya, Kodak terpaksa tutup karena tak berdaya melewati revolusi atoms ke bits. Kodak tak mulus menjalani transisi dari fotografi analog ke fotografi digital.

Bits is the killer app. Banyak korban berjatuhan karenanya. Borders “dibunuh” oleh Amazon. Toko CD “dibunuh” oleh iTunes. Penerbit “dibunuh” oleh Lulu.com. Layanan interlokal “dibunuh” oleh Skype. Ensiklopedia Britanica “dibunuh” oleh Wikipedia. Koran dan majalah “dibunuh” oleh blog.

Ketika informasi dipaket dalam bentuk bits, maka informasi kemudian tersedia secara berlimpah (abundant), begitu mudah didapatkan dan dicari (findable/searchable), dan yang terpenting ia menjadi grastis (free). Ketika pengetahuan dipaket dalam bentuk bits, maka ia kemudian menjadi seperti O2 yang tersedia secara berlimpah dan gratis. “Once something becomes bits, it inevitably becomes free.” Ini memicu terciptanya model bisnis paling mematikan saat ini yaitu “free business model”.

Saya melihat, tiga fenomena di atas merupakan persoalan besar di depan mata yang harus dibereskan setiap marketer. Tiga pertanyaan tersebut tak gampang dicari jawabannya karena melibatkan perubahan rule of the game pemasaran yang begitu fundamental. Untuk melakukannya marketer harus menciptakan inner sense of urgency. Ia harus berani keluar dari zona nyaman dan berani membalas creative destruction yang menimpa industri dengan creative destruction dalam paradigma dan pendekatan pemasaran yang digunakan.

Persoalan pelik yang selalu mengiringi sebuah perubahan paradigma adalah begitu perkasanya legacy masa lampau dalam mengungkung pikiran kita. Legacy inilah yang membuat otak kita beku. Dengan beku otak kita akan menganggap resep-resep mujarap masa lalu sebagai yang terbaik dan terbenar; sementara paradigma dan pendekatan baru adalah teroris yang sedari dini harus ditumpas. Di tengah kebekuan, otak kita memerlukan rebooting untuk menjadi kanvas putih-bersih.

Hanya dengan terus belajar dan paranoid terhadap setiap perubahan kita akan menjadi brand gardener yang hebat. Kuncinya sederhana: “Janganlah menjadi Kodak!!!”

Beberapa hari lalu saya berkesempatan ngobrol dengan CEO (chief executive officer) salah satu perusahaan keuangan nasional terkemuka. Entah kenapa saya iseng tanya: “Bapak punya akun Twitter?” Jawab si CEO straight forward: “tidak!” Mendengar jawaban yang konfiden itu saya langsung menimpali: “Kenapa tidak?” Sejurus kemudian si CEO menjawab: “Wah, kita-kita ini banyak urusan, nggak ada waktu untuk twitteran.”

Ungkapan di atas adalah jawaban tipikal yang diberikan oleh kalangan CEO perusahaan besar ketika ditanya apakah mereka menggunakan media sosial untuk berinteraksi dan menjalin hubungan baik dengan stakeholders. Memang saya tak punya datanya, namun dari pengamatan umum yang saya lakukan, sangat sedikit kalangan CEO perusahaan besar yang memanfaatkan Twitter untuk menjalin relationship dengan seluruh kalangan satkeholders perusahaan: pelanggan, karyawan, partner, pers, LSM, dsb.

Too Busy to Tweet
Segudang alasan dikemukakan oleh CEO mengenai kenapa mereka tidak menggunakan Twitter untuk kepentingan strategis perusahaan. Pertama, seperti dikemukakan CEO teman saya di atas, karena mereka terlalu sibuk untuk ngetwit. Mereka merasakan kerepotan luar biasa kalau harus merespons tweet, mention, pertanyaan, atau komentar dari para followers. Sementara, memang jadwal rapat-rapat mereka begitu padat. Resistensi terhadap Twitter ini makin komplit kalau si CEO juga gaptek, alias gagap teknologi.

Kedua, karena para CEO ini menganggap Twitter adalah “mainan anak-anak” yang hanya cocok untuk ABG dan anak SMA/mahasiswa (dan orang tua yang sok muda seperti saya, hehehe…). Mereka menganggap Twitter bukanlah strategic tools untuk mereka. Celakanya, mereka menganggap isi conversation di Twitter hanyalah sebatas obrolan remeh-temeh yang nggak perlu dan tak jelas juntrungan-nya. Karena itu mereka menganggap ngetwit adalah pekerjaan buang-buang waktu yang tidak menghasilkan sales bagi perusahaan.

Ketiga, mereka merasa informasi pribadi atau informasi perusahaan bisa terekspos ke luar jika mereka tiap hari ngetwit. Memang, jika seorang dengan posisi strategis seperti CEO aktif melakukan conversation di Twitter, maka ada kemungkinan informasi perusahaan terekspos ke publik. Informasi-informasi itu bisa menjadi obyek intelijen bagi para pesaingnya, sehingga twit-twit yang dikeluarkan oleh si CEO harus dikelola secara hati-hati. Tak hanya itu, ketika seorang CEO aktif di Twitter, maka dengan sendirinya ia akan terbuka terhadap masukan dan kritik dari followers baik yang membangun maupun yang destruktif.

Hilang Peluang
Apa dampaknya jika CEO dari begitu banyak perusahaan besar di Indonesia tidak menggunakan Twitter? Dampaknya selintas sepele, namun kalau kita telusur lebih lanjut, luar biasa besarnya. Dengan tidak mengadopsi Twitter, Facebook, atau blog, ia akan kehilangan peluang yang luar biasa untuk bisa berinteraksi dan membangun koneksi (emotional connection) dengan pelanggan, karyawan, partner bisnis, dan anggota stakeholders perusahaan lainnya.

Si CEO juga melewatkan peluang untuk menjadi advocator dan evangelist bagi perusahaan yang ia pimpin. Seperti dilakukan Tony Hsieh, CEO Zappos, kehadiran CEO di media sosial bisa mendongkrak corporate brand dari organisasi yang dipimpinnya. Dengan cerdas Tony Hsieh  menggunakan Twitter untuk mengomunikasikan nilai-nilai budaya perusahaan (disebut Core Values Frog, CVF) baik secara internal ke seluruh karyawan, maupun secara eksternal ke pelanggan dan stakeholders terkait. Hasilnya luar biasa, reputasi Zappos terdongkrak naik dan ujung-ujungnya sales meroket tajam.

Media sosial seperti Twitter adalah medium yang ampuh untuk mendengar suara konsumen. Karena itu, dengan berinteraksi intens dengan konsumen melalui Twitter, CEO juga bisa mendapatkan insight-insight sangat berharga mengenai produk dan layanan langsung dari tangan pertama di pasar. CEO bisa mendapatkan masukan-masukan bermanfaat dari karyawan mengenai berbagai isu organisasi mulai dari budaya perusahaan, kebijakan-kebijakan yang ia ambil, atau sistem-sistem yang sedang dijalankan. Dengan tidak hadir di jagat media sosial, sekali lagi CEO kehilangan peluang sangat berharga.

Lambat
Beberapa tahun terakhir ini saya intens mengamati penerapan media sosial sebagai strategic tools untuk membangun daya saing perusahaan di Indonesia. Kesimpulan saya, adopsi dan penerapan media sosial ini, khususnya untuk perusahaan besar, berjalan lambat. Memang banyak perusahaan yang sudah punya akun Twitter dan Facebook. Banyak juga yang sudah memiliki corporate blog. Tapi sangat sedikit yang mengelolanya secara benar dan dilandasi pertimbangan-pertimbangan strategis.

Salah satu sebab kuncinya, menurut saya, adalah tak adanya sponsorship dari CEO sebagai pucuk pimpinan perusahaan. Banyak inisiatif penerapam media sosial di perusahaan diprakarsai oleh kalangan manajer di level tengah. Kalangan manajer ini umumnya masih muda dan sangat “social media freak” sehingga mereka sangat exciting dan bersemangat melakukannya. Masalah muncul karena ia tak cukup mendapatkan dukungan dari CEO disebabkan berbagai alasan seperti saya sebutkan di atas.

Kalau sponsorship dari CEO lemah, maka bisa diduga insiatif seambisius apapun akan melempem di tengah jalan. Inisiatif itu kurang mendapatkan resources memadai karena tidak menjadi prioritas perusahaan. Inisiatif itu juga terlokalisir menjadi program taktikal yang punya efek minimal bagi kinerja perusahaan. Kalau sudah begitu maka peran media sosial sebagai strategic tools untuk mendongkrak daya saing perusahaan pun menjadi tak berarti. Tak heran jika kasus-kasus penerapan strategi media sosial yang breakthrough tak kunjung kita dapati di negeri ini.

Indonesia membutuhkan CEO-CEO yang visionary dan berwawasan media sosial. Karena itu melalui artikel ini saya mau curi-curi pasang iklan baris. Bunyinya: “Dicari: CEO Yang Ngetwit!”

Kamis Malam (29/3) saya demam luar biasa, terkena radang tenggorokan. Sendi-sendi linu bukan main, badan greges-greges. Sekujur tubuh seperti ditinju bogem mentah Muhammad Ali, sakit semua. Karena itu hari Jumatnya saya fully bedrest, terkapar tanpa daya. Hari itu Jakarta, Medan, Yogya, Makasar, dan puluhan kota lain di seantero Nusantara panas oleh demo BBM. Di tengah keterkaparan, saya khusuk mengikuti menit demi menit aksi mahasiswa membela rakyat melalui layar beberapa stasiun TV nasional. Saya gonta-ganti channel untuk memburu peristiwa-peristiwa demo BBM paling gres.

Tentunya, seperti 240 juta rakyat Indonesia yang lain, momen-momen mendebarkan yang paling saya tunggu adalah Sidang Paripurna untuk mengambil keputusan kenaikan BBM. Drama Sidang Paripurna kenaikan BBM akhirnya bisa saya saksikan lepas Magrib, setelah beberapa stasiun TV menayangkannya live dari gedung DPR.

Energi Negatif
Belum seperempat jam menyaksikan Sidang Paripurna, kepala saya yang sudah pening jadi tambah pening luar biasa. Pelan-pelan perut saya mulai mual-mual, serasa bubur Menado yang pagi saya santap mau tumpah-ruah di kasur. Bogem Muhammad Ali pun terasa bertambah kencang dari awalnya 100 pukulan permenit menjadi 1000 pukulan permenit. Menonton tayangan layar kaca, saya sedih luar biasa, sambil mengelus dada: “Ooow begini ini ya wakil rakyat kita kalau sedang rapat”.

Terus-terang baru kali ini saya tahu detil isi dan suasana sidang para wakil rakyat yang super terhormat. Terus-terang saya shock luar biasa melihat suasana rapat yang lebih pantas saya lihat di Terminal Pulogadung, ketimbang di Gedung DPR yang terhormat. Bagaimana tidak shock, di rapat yang sangat keramat itu saya melihat tidak ada yang namanya sopan-santun rapat; tidak ada etika bermusyawarah, tak ada tenggang-rasa antar peserta, learderless alias seolah tidak ada pemimpin sidang, sehingga kondisinya chaotic, kacau balau, sama sekali jauh dari substansi sidang yang diharapkan 240 juta rakyat Indonesia. Peserta sidang terlihat kekanak-kanakan. Saya tak melihat ada wisdom dan kearifan sosok wakil rakyat di ruangan itu. Saya tidak melihat ada nurani di ruangan maha terhormat itu.

Bagaimana nggak chaos, ketika pimpinan sidang bicara, sekitar sembilan hingga sepuluh peserta secara bersamaan ngoceh ngelantur sampai saya susah menangkap apa isi omongan pemimpin sidang. Pemimpin sidang dilecehkan oleh peserta seperti tak ada harganya sama sekali. Sambil mengelus dada saya berpikir, “Lha wong debat di warung kopi saja tidak sekrodit, sekacau, dan seblunder ini”. Semua peserta saling berebut untuk bisa bicara, tak bisa dipotong dan dihentikan. Masing-masing mau menangnya sendiri. Siapa yang omongannya paling keras (“ala preman”), ia yang menguasai diskusi. Saya tak habis pikir, bagaimana mungkin nasib 240 juta orang ditentukan oleh forum macam ini.

Celakanya, (ini yang membuat saya makin mules) di tengah serius-seriusnya peserta berdebat untuk membela nasib 240 juta rakyat, kok masih sempat-sempatnya ada peserta yang gojeg di depan mikropon menyanyi lagunya mbah Surip: “Tak gendhong, kemana-mana”. Parah!!! Begitu pula ketika ada fraksi yang memutuskan untuk walk-out karena merasa aspirasinya tak didengar oleh pimpinan sidang, yang terjadi seluruh peserta justru girang menyorakinya, bukannya menyesalkan karena dengan begitu aspirasi rakyat terkebiri. Sungguh kekanak-kanakan. Sungguh memalukan

Karena Muhammad Ali makin mengganas meninju-ninju kepala saya, saya limbung. Di tengah keterlimbungan itulah saya berpikir bahwa saya sedang menonton sinetron. Sinetron yang sarat dengan intrik, penuh dengan sandiwara, pekat diwarnai konflik dan perebutan kepentingan, sarat dengan pembonsaian akal sehat. Tapi akhirnya saya sadar apa yang saya tonton itu nyata. Sebuah kenyataan yang memalukan. Serta-merta saya pun kemudian berdoa, semoga CNN atau BBC tidak ikut-ikutan menyuplik tayangan itu untuk diekspor ke seluruh dunia.

Energi Positif
Menyaksikan sidang paripurna membuat saya semakin terkapar di-KO Muhammad Ali. Di tengah keterkaparan yang kian meradang, jari-jemari saya masih menari-nari di ujung remote control. Secepat kilat saya menemukan channel acara konser musik rock dini hari yang menampilkan selingan obrolan dengan Harry Van Yogya. Belum 2 menit mendengarkan tuturan inpiratif dari sosok satu ini, tak tahu kenapa otak saya mendadak terang.

Harry (45) adalah tukang becak di Jl Prawirotaman, Yogyakarta yang menggunakan Friendster (dulu), Facebook, Twitter, bahkan blog di Multiply untuk menarik konsumen dari seantero jagat. Narik becak kemanapun ia selalu membawa laptop untuk bisa stay connect dengan dunia maya. Ia seorang blogger yang aktif mempromosikan Yogyakarta sekaligus menarik konsumen menggunakan jasanya. Untuk membangun loyalitas pelanggan, ia melakukan conversation dan engagement dengan menggunakan Facebok (facebook.com/harryvanyogya) dan Twitter (#FF @harryvanyogya). “Kalau malam, Twitter ramai banget. Saya sibuk balas mention satu persatu,” ujarnya.

Harry pernah kuliah di jurusan Matematika Universitas Sanata Dharma, tapi kemudian kandas karena bapaknya yang tukang becak tak sanggup membiayai. Karena itu ia kemudian banting setir menjadi tukang becak seperti ayahnya. Sampai kini Harry sudah menekuni profesi ini selama lebih dari 20 tahun dengan penuh keikhlasan, kejujuran, dan kebanggaan. Berbekal kemauan belajar yang luar biasa, Harry menjadi sosok tukang becak yang luar biasa. Ia menguasai dua bahasa, Inggris dan Belanda, karena itu ia konfiden menawarakan jasa ke seluruh dunia dengan menggunakan media sosial. Tak hanya itu, melalui jagat maya ia juga menjadi ambasador bagi pariwisata Yogya.

Walaupun kini dia sudah menjadi selebriti karena sudah nongol puluhan kali di acara TV dan halaman koran-majalah, tapi Harry tetap bersahaja, “Profesi utama saya tetap tukang becak. Saya nggak mau seperti Briptu Norman,” ujarnya polos.

Inspirasi, keteladanan, kearifan, kreativitas dan langkah out of the box Harry Van Yogya mengembalikan optmisme saya mengenai negeri ini, setelah beberapa jam sebelumnya luluh-lantak oleh ulah dan perilaku kanak-kanak para wakil rakyat. Harry Van Yogya, si tukang becak hebat, memberi saya suntikan energi positif yang luar biasa.

Energi positif itu demikian hebatnya, sehingga mendadak pening saya lenyap, linu-linu persendian sirna, badan greges-greges hilang. Tak hanya itu, kini gantian Muhammad Ali yang KO karena kecapaian meninju saya.

Untung ada Harry Van Yogya. Di tengah runyam dan karut-marutnya negeri ini, kita masih beruntung karena punya orang-orang nyentrik dan luar biasa seperti tukang becak hebat ini. Viva Indonesia!!!

Kalau saya jadi orang yang ikut rapat paripurna BBM, saya malu sama mas Harry!

Saya menulis artikel ini sambil menuggu nonton pentas Teater Koma Sie Jin Kwie di Graha Bakti Budaya, Taman Ismail Marzuki (TIM) kemarin sore (24/3). Pertunjukan baru jam delapan malam, tapi jam empat saya sudah di TIM, takut nggak kebagian tiket. Maklum sehari sebelumnya seorang teman sudah wanti-wanti tiket ludes. Betul juga, lihat di monitor kursi yang di-book, nggak sampai 20 kursi yang masih tersedia. Hebat juga, sudah 24 hari (pertunjukan Teater Koma direncanakan 1-31 Maret 2012) pertunjukkan, tiket masih sold out.

Bukan Satu-Satunya
Sukses pentas Teater Koma bukanlah satu-satunya sukses pentas pertunjukan di Jakarta. Sebelumnya pentas drama musikal Laskar Pelangi juga meraup sukses luar biasa. Pertunjukannya di TIM pada akhir 2010 sukses, berlanjut di bulan Juli 2011 sekali lagi mendulang sukses, lalu terakhir Laskar Pelangi mencapai sukses yang sama saat dibesut di Dufan Desember 2011/Januari 2012. Kesimpulan sementara saya, ibu-ibu kelas menengah Jakarta haus dengan pertunjukan berkualitas, intelek, dan mendidik macam ini.

Beberapa minggu lalu untuk pertama kalinya dalam sejarah pertunjukan teater di Indonesia, pentas Broadway New York bisa diboyong ke Jakarta melalui pentas Phantom of the Opera di Balai Kartini. Pertunjukan hampir sebulan ini bisa disebut sukses walaupun tiketnya tidak bisa dibilang murah berkisar antara 500 ribu hingga 1,5 juta perak. Harap tahu saja, tidak gampang lho memahami pentas seperti Phantom of the Opera. Penikmatnya mestinya punya cita rasa dan pengetahuan yang cukup untuk mencernanya.

Kalau diperlebar ke pentas pertunjukan musik, maka kita pasti akan terkagum-kagum melihat fenomena begitu derasnya artis asing berkonser di negeri ini. Sebuah situs musik dan hiburan memperkirakan setidaknya tahun 2012 ini akan ada sekitar 100 pertunjukan musik yang mendatangkan artis asing khususnya Amerika. Setidaknya tahun ini telah dan akan hadir artis-artis top penguras devisa mulai dari Rod Steward, Katy Perry, Lady Gaga, New Kids on the Block, Backstreet Boys, hingga Sepultura dan Deam Theater.

Ambil contoh konser Lady Gaga, tiketnya berkisar 500 ribu hingga 2,5 juta perak, saya kira bukanlah harga murah. Tapi tetap saja Lady Gaga menjadi magnet yang mampu menguras kocek para penggemarnya. Ada yang karena memang ingin mendengarkan musik dan menyaksikan aksi panggungnya, tapi banyak juga yang nonton agar teman-teman tahu (yup, melalui status update Facebook atau tweet di Twitter) bahwa ia menonton Lady Gaga.

Global-Minded
Pertanyaannya, ada apa sesungguhnya di balik fenomena maraknya bisnis pertunjukkan di Tanah Air tersebut? Saya tak akan menjawab pertanyaan tersebut dari sisi kehebatan si bintang seperti Lady Gaga atau karena kecanggihan para promotor musik dalam merayu calon penonton. Saya akan meninjaunya dari sisi perilaku konsumen (consumer behavior) kita yang kini berubah begitu cepat.

Seiring dengan meningkatnya daya beli dan pengetahuan konsumen perkotaan di Tanah Air, kini muncul segmen pasar yang saya sebut sebagai “experiencer”. Konsumen baru yang saya prediksi jumlahnya besar dan terus bertambah ini umumnya memiliki pendapatan dan daya beli yang cukup tinggi sehingga kebutuhannya semakin advance, tak melulu kebutuhan dasar seperti sandang-pangan-papan.

Segmen konsumen ini juga sangat knowledgable karena memiliki akses informasi melalui internet dan media sosial yang luar biasa. Karena memiliki akses informasi yang luas, maka mereka memiliki global view, rakus mengadopsi gaya hidup global (yes, gaya hidup “Sex and the City”), dan pengonsumsi pertama produk-produk global terbaru (yes, iPad 3). Melalui Twitter mereka mengikuti apa yang dilakukan Lady Gaga menit demi menit. Mereka juga begitu bernafsu mengikuti film-film bermutu peraih Oscar atau Golden Globe (yes, Hugo atau The Artist, dan pasti bukan film Kuntilanak dan Suster Ngesot).

Penikmat
Kenapa mereka saya sebut experiencer? Karena ketika kebutuhan untuk makan kenyang sudah lewat, maka kebutuhan mereka meningkat ke arah yang lebih advance yaitu mendapatkan pengalaman (experience). Mereka menonton Lady Gaga untuk mendapatkan pengalaman luar biasa bernyanyi bersama, berjoget bersama, dan narsis bersama di dalam gedung pertunjukan. Mereka nonton Phantom of the Opera untuk mendapatkan pengalaman larut dalam kisah percintaan, tragedi, dan horor ala Broadway yang dibangun oleh sang sutradara.

Jangan salah, orang ke mal bukanlah semata untuk membeli barang yang ia butuhkan. Kita ke mal untuk mendapatkan pengalaman luar biasa melihat dan dilihat (see and to be seen) orang lain. Kenikmatan nge-gym di Celebrity Fitness bukanlah untuk mendapatkan kebugaran dan mandi keringat, tapi pengalaman menggairahkan melihat dan dilihat orang lain (yes, itu sebabnya Celebrity Fitness selalu ada di mal dengan kaca etalase yang terbuka lebar). Begitupun orang ke Starbuck atau 7-Eleven bukanlah semata untuk menenggak Espresso Macchiato atau Slurpee. Kenikmatan terbesar mereka diperoleh melalui pengalaman nongkrong di tempat-tempat cool tersebut.

Itulah manusia. Itulah konsumen. Semakin punya banyak duit, semakin otaknya berisi macam-macam, maka kebutuhannya pun menjadi semakin nggak karuan, semakin macam-macam, semakin aneh-aneh. Itu sebabnya setiap kali mertua saya yang sudah kepala 7 saya ceritakan mengenai polah-tingkah konsumen baru Jakarta ini, ia selalu mengelus dada, sambil bergumam: “Apa dunia ini mau kiamat ya?” Hahahaha…!!!

Beberapa hari terakhir ini secara kebetulan saya ketemu dengan tiga orang hebat. Mereka adalah Djito Kasilo, mbak Ainun Chomsun, dan Badroni Yuzirman. Mereka orang-orang hebat karena melalui gagasan dan karyanya telah mengubah dunia. “Change the world!”

Dengan Djito Kasilo saya ketemu kemarin malam (16/3) nongkrong ngobrol ngalor-ngidul di La Piazza sampai mal tutup. Kami bertiga dengan satu teman lain, vokalis sebuah grup progressive rock, memang punya tradisi “malam Sabtuan” beberapa bulan sekali di tempat ini ngelantur ngomongin macam-macam hal mulai dari Rendra hingga Kafka; The Beatles hingga Miles Davis; Newton hingga Hawking; Darwin hingga Freud; sampai kuliner mana yang enak di Boulevard Kelapa Gading (yup, isu politik: Nazaruddin, Anas, naik BBM tidak masuk dalam radar obrolan kami).

Lirik Karakter
Bagi saya Djito hebat karena ia menggagas marinyanyi.com, sebuah situs yang inspiring dan menyentuh hati kita semua. Setiap hari dia mencipta satu lagu anak-anak, di-upload di situs tersebut, lalu membebaskan siapapun untuk mengunduhnya. “Hak cipta lagu ini milik Tuhan,” selorohnya. Siapapun bisa mengunduhnya: anak-anak kampung, guru-guru TK, ibu-ibu rumah tangga. Bahkan siapapun bisa memesan lagu ke Ayah (panggilan Djito) secara gratis melalui situs marinyanyi.com.

Aksi Djito dilandasi keprihatinannya mendapati anak-anak sekarang lebih suka menyanyi “Cinta Satu Malam” ketimbang “Pelangi” atau “Bintang Kecil”. Melalui situs itu Djito punya mimpi dan misi luar biasa untuk membentuk karakter bangsa melalui lirik-lirik lagu yang menginspirasi dan menggugah anak-anak. “Pembentukan karakter itu penting, dan itu harus dilakukan sejak anak-anak. Salah satunya dengan lagu yang berisi pesan-pesan yang baik,” ujarnya.

Spirit Berbagi
Saya ketemu mbak Ainun Chomsun dalam sebuah seminar di Bandung beberapa hari lalu, kebetulan kami sama-sama diminta menjadi pembicara. Seperti Djito Kasilo, mbak Ainun adalah ibu hebat karena menggagas Akademi Berbagi, sebuah komunitas yang mengusung misi mulia mengobarkan semangat berbagi pengetahuan, wawasan, dan pengalaman.

Bentuknya kelas-kelas pendek yang diajar oleh para pakar voluntir (hehe, saya beberapa kali ikutan mengajar) yang dibesut secara voluntir di berbagai kota di Tanah Air. Kelasnya berpindah-pindah sesuai dengan ketersediaan ruang kelas yang disediakan oleh para donatur ruangan. Siapapun bisa ikut kelas-kelas ini, gratis.

Ide di balik Akademi Berbagi luar biasa, karena di tengah kapitalisme, materialisme, egoisme yang sudah merasuki keseharian kita, komunitas ini menawarkan solusi alternatif yang cespleng. Akademi Berbagi menyuarakan spirit of giving. Ia menumbuh-suburkan spirit of learning. Ia menyebarluaskan pengetahuan yang bermanfaat. Ia memberdayakan potensi-potensi anak negeri untuk membangun pendidikan demi kemajuan Indonesia. Wow, luar biasa indah.

Entrepreneur Mulia
Terakhir, saya ketemu Badroni Yuzirman di kampus UI saat saya diminta bicara di komunitas Tangan Di Atas (TDA) Depok seminggu lalu. Mas Roni juga hebat karena merintis sebuah komunitas para entrepreneur, TDA. Komunitas ini menghimpun orang-orang yang mau dan sudah menjadi entrepreneur. TDA memiliki misi luar biasa yaitu mencetak ribuan entrepeneur mulia (entrepreneur yang berbagi dan memberi, bukan yang selfish). Di dalam komunitas ini mereka saling berbagi, saling mendukung, memecahkan persoalan bersama, dan bersinergi satu sama lain.

Beragam kegiatan produktif dilakukan oleh TDA mulai dari seminar, workshop, pameran, milis, business coach, hingga kelompok diskusi Mastermind. Semua kegiatan itu dijalankan untuk memfasilitasi dan mengantarkan anggota menjadi entrepreneur yang sukses. Hebatnya, semua aktivitas itu dilakukan dengan spirit kekeluargaan, kebersamaan, tolong-menolong, trust. Hebatnya lagi, semua kegiatan itu dilakukan secara mandiri tanpa suntikan dana Inpres atau APBN yang membutuhkan persetujuan Banggar.

MPA
Ada hal yang sama dari ketiga orang hebat teman saya tersebut. Pertama, mereka punya mimpi. Mimpi untuk melakukan pembaruan; mimpi untuk menghasilkan solusi bagi kemandegan yang ada di lingkungannya (true, mereka adalah social entrepreneur); mimpi untuk berkontribusi dan menghasilkan kebermanfaatan bagi masyarakat. Mimpi untuk mengubah dunia.

Kedua, mereka percaya sepenuhnya bahwa mimpi itu bisa diwujudkan. Banyak orang yang bisa bermimpi besar, tapi tak banyak yang berpikir lebih jauh bahwa mimpi itu harus diwujudkan. Dan lebih tak banyak lagi yang punya keyakinan bahwa mimpi itu bisa diwujudkan. Kepercayaan (belief) bisa mewujudkan mimpi adalah modal luar biasa yang dimiliki orang-orang hebat. Itu sebabnya saya suka lagu R. Kelly, “I Believe I Can Fly” sebagai penyemangat dalam berkarya.

Ketiga, mereka tidak tinggal diam. Mimpi dan kepercayaan di atas menjadi energi luar biasa bagi mereka untuk melakukan aksi (action). Mimpi dan kepercayaan menjadi kompas sekaligus bara api yang terus menyemangati aksi untuk menghasilkan karya-karya fenomenal. Dengan aksi, sebuah mimpi akan bisa menemukan kebermanfaatannya bagi orang banyak.

MPA = Mimpi-Percaya-Aksi