Hari Jumat lalu (11/1) saya ketemu dan ngobrol gayeng dengan mbak Petty Fatimah, pemimpin redaksi majalah Femina di kantornya di kawasan Kuningan, Jakarta. Banyak hal kita obrolkan, namun yang menarik adalah ngobrolin bagaimana Femina bertransformasi dan membangun strategi untuk merespons dua biggest challenges yang dihadapinya.

Pertama adalah serangan bertubi-tubi dari pesaing global yang sejak beberapa tahun terakhir tiba-tiba begitu agresif menyerbu Tanah Air. Seperti kita tahu, 5-10 tahun terakhir majalah-majalah wanita global seperti koor tiba-tiba berebutan masuk ke Indonesia dengan menawarkan konten bernuansa global woman lifestyle. Kedua, serangan “tsunami digital” yang secara disruptive menyapu seluruh print media tanpa pandang bulu. Terakhir kita mendengar kabar mengejutkan, Newsweek yang sudah beredar 80 tahun akhirnya keok juga.

Indonesia Banget
Apa resep yang diusung mbak Petty dan timnya di Femina? Kuncinya adalah pemahaman mendalam terhadap pasar dan konsumen Femina yang sudah digelutinya selama 40 tahun (Femina berdiri tahun 1972). Pemahaman terhadap aspirasi, kebutuhan, dan perilaku wanita Indonesia (core customer Femina) adalah “harta karun” yang sulit ditiru oleh pesaing global manapun. Pemahaman terhadap pembaca wanita Indonesia ini diterjemahkan dalam berbagai bentuk strategi cespleng mulai dari kebijakan rubrikasi, format konten, strategi promosi, hingga strategi aktivasi komunitas pembaca yang “wanita Indonesia banget”.

Ambil contoh strategi aktivasi komunitas pembaca melalui program “Wanita Wirausaha (wanwir) Femina”. Program ini muncul setelah tim Femina mengamati bahwa ternyata cukup besar segmen pembaca Femina yang menjadi wirausaha. Mereka merintis bisnis kecil-kecilan di bidang fashion, kuliner, kerajinan, atau kecantikan. Dengan background pemahaman konsumen semacam ini lalu Femina mereposisi diri dari hanya sekedar majalah menjadi medium untuk memfasilitasi tumbuh berkembangnya komunitas wanwir Indonesia. “Kini saya bukan lagi sekedar pemimpin redaksi, tapi sudah menjadi Chief Community Officer,” ujar mbak Petty sambil dengan bangga menunjukkan kartu namanya ke saya.

Berbagai program pun dibesut di seluruh Tanah Air mulai dari seminar, workshop, lomba kewirausahaan wanita nasional, festival kewirausahaan wanita, penerbitan buku, hingga kampanye media sosial. Semua dilakukan dalam rangka mendorong tumbuh berkembangnya wanwir di berbagai kota di Tanah Air. Hasilnya luar biasa. Setelah berjalan 5 tahun, komunitas wanwir Femina saat ini sudah mencapai 12 ribu lebih. Model bisnis Femina sebagai “community facilitator/enabler” untuk para wanwir ini kini merupakan salah satu point of differentiation Femina yang sulit ditembus oleh pemain global.

Keunikan Lokal
Femina adalah contoh merek lokal hebat yang saya sebut “local challenger”, yaitu merek lokal yang mampu memanfaatkan kekuatan lokal (local advantages) untuk membangun daya saing. Untuk menjelaskan terminologi ini, ada baiknya jika kita mengacu kepada model “Beat the Giant” (lihat matriks). Model itu saya bikin untuk menggambarkan posisi dan strategi yang bisa ditempuh merek lokal dalam menghadapi merek global di pasar domestik Indonesia. Empat posisi tersebut adalah: die-hard flanker, local challenger, global chaser, dan national champion.

Matriks tersebut memiliki dua sumbu. Sumbu vertikal mencerminkan tingkat kepemilikan terhadap keunggulan lokal seperti: pengetahuan mendalam terhadap pasar lokal; kompetensi lokal yang unik; atau pemahaman terhadap budaya lokal. Sementara sumbu  horizontal mencerminkan kemampuan merek lokal dalam mengejar global best practices seperti kemampuan di bidang manajemen, keuangan, atau teknologi yang sudah sejajar dengan raksasa-raksasa global.

Matriks: “4 Generic Strategies to Beat the Giant”

Seperti tampak dalam matriks, local challenger adalah pemain lokal yang memiliki keunikan lokal yang tinggi (high local advantages), tapi memang masih kalah jika dibandingkan dengan merek global dalam hal kapasitas manajemen, teknologi, dan keuangan (low capability to catch-up global best frontier). Dengan posisi ini, seperti halnya Femina, maka pilihan strategi yang bisa diambil adalah membangun keunggulan melalui keunikan lokal yang dimilikinya.

Tuan Rumah
Banyak local challenger membanggakan yang bisa menjadi role model dalam menjalankan strategi bersaing untuk menjadi tuan rumah di pasar Indonesia. Pemain-pemain seperti Martha Tilaar, Sido Muncul, Hotel Santika, Batik Keris, Dwi Sapta, atau Pegadaian adalah contoh local challenger yang piawai memainkan strategi yang unik dalam menghadapi serangan raksasa merek global.

Martha Tilaar misalnya, membangun keunggulan lokal melawan raksasa kosmetik global dengan mengembangkan produk yang berbasis kekayaan alam dan budaya (local wisdom) Indonesia. Melalui program “Trend Warna Sariayu”, Martha Tilaar memanfaatkan kekayaan alam dan budaya Nusantara sebagai tema kecantikan untuk membangun diferensiasi produk dalam melawan merek-merek kosmetik global.

Sido Muncul adalah contoh lain local challenger yang cerdas memanfaatkan sentimen nasionalisme (sebut saja: “nationalism branding”) untuk membangun identitas merek unik yang bersumber pada kecintaan dan kebanggaan pada Tanah Air. Identitas merek ini demikian powerful, pertama karena sulit ditiru oleh pemain global manapun; dan kedua bisa menjadi basis kecintaan konsumen kepada merek ini.

Hotel Santika adalah local challenger yang juga cerdas memanfaatkan keunikan lokal melalui format layanan hotel yang bernuansa Indonesia (“Indonesian hospitality”). Kalau kita menginap di hotal Santika maka kita akan menemukan: senyum Indonesia, makanan Indonesia, ambien Indonesia, suasana keluarga Indonesia, musik Indonesia, dan apa-apa yang serba Indonesia. Keunikan inilah yang menjadikan Santika berbeda dengan pemain-pemain global yang secara finansial, teknologi, atau manajemen jauh lebih unggul.

Seperti saya urai di atas, banyak sekali keunikan-keunikan lokal yang bisa kita olah menjadi faktor keunggulan besaing yang ampuh dalam melawan raksasa global. Saya hanya berdoa semoga semakin banyak local challenger lahir di bumi pertiwi. Karena dengan kekuatan mereka, kita betul-betul akan menjadi tuan rumah di negeri sendiri… dan kita akan bangga memiliki merek-merek Indonesia.