Kaget mendengar The Body Shop (TBS) di ambang kebangrutan dan terancam hukum kepailitan di Inggris.
Dalam beberapa minggu ke depan, sebagian gerainya di Inggris ditutup dan gelombang PHK mengintai untuk menyelamatkan perusahaan.
Kejatuhan TBS adalah kegagalan sistemik akibat melapuknya brand. Menurut saya, ada 2 sebab utama kejatuhan TBS:
#1. KEHILANGAN ROH
Sepeninggal Anita Roddick, si legendary founder, TBS berganti-ganti pemilik dari L’Oreal, Natura & Co., dan terakhir Aurelius, private equity firm.
Para pemilik baru ini adl kapitalis yang tak tahu bagaimana IDEALISME seharusnya menjadi jiwa sebuah brand.
Sejak itulah “roh” TBS meredup dan akhirnya padam. Di tangan kapitalis, TBS kehilangan idealisme, nilai-nilai luhur, dan passion yang dibangun sang founder.
Di tangan kapitalis, TBS hanyalah sekedar “mesin uang” tanpa jiwa.
Core values TBS (“against animal testing”, “promote community trade”, etc) kini kehilangan roh. Brand-nya pun meredup tanpa energi.
#2. KILLED by MILLENIALS
Tahun 2019, saya menulis buku “Millennials Kill Everything”. Dalam buku itu saya bilang, ada beberapa legendary brand karya Gen X dan Boomers yang “dibunuh” oleh generasi milenial.
Kenapa “dibunuh”?
Karena value proposition-nya tak relevan lagi bagi milenial.
Contohnya adalah Hard Rock Cafe, MTV or Harley Davidson. MTV misalnya, adalah brand yang sangat cool di era 1990an, namun kini pudar karena tak memiliki “ikatan emosi” dengan kaum milenial.
Nah, rupanya TBS kini termasuk brand karya Boomers yang juga “dibunuh” milenial karena value proposition dan brand DNA nya sudah tak fit lagi dengan milenial.
Brand values yang dulu begitu ampuh menciptakan “emotional connection “ dengan konsumen Gen X/Boomers, rupanya kini tak mempan lagi bagi konsumen milenial.
Pertanyaannya…
Apakah idealisme, nilai-nilai luhur, dan kepedulian seperti digaungkan Anita Roddick dulu, kini memang tak relevan lagi dalam bisnis?
by @yuswohady
